第1章 卓越政企销售：步步为盈

1.1 人类演进的加速与政企销售的专业化

早在石器时代，人类就开始利用商品交易来互通有无，丰富生活所需。从以物换物，到货币的出现，人类交易的足迹渐行渐远，交易的物品越加丰富。中国在汉朝通西域，此后的大航海时代，更是将国际贸易往来推进到了前所未有的高度。在获得财富的同时，人们也获得了靠一己之力难以企及的用品，引发了商业革命，促进了世界文明的交融。第一次工业革命带来了能源、机械、钢铁等行业的阶跃式发展，促成了工厂替代手工工场，加速了商业崛起。第二次工业革命推动了汽车、远洋轮船、飞机、化工等新兴行业的诞生和迅速发展，进一步推动了全球化进程，促进了世界市场的形成。第三次工业革命涉及信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术、空间技术和海洋技术等诸多领域，极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革。从人类文明出现到第一次工业革命，大概经历了5000年，而第一次工业革命至今，只用了250年，在人类文明中占据不到二十分之一。在商业社会的加速发展中，人们可以以更加便捷的方式获得生活所需，商业实体面临的竞争压力也与日俱增。

从第一个石斧被用来交换，到纷繁复杂的商品和服务交易，每一个时期的商业往来，都被用来夯实人类演进的脚步，同时也使得下一代交换更具挑战、更需创新。在商业演进的漫漫长河中，伴随着人类社会文明的产生，面向政企客户的销售悄然形成，并逐渐向专业化发展。在大航海时代的曙光照耀下，莫斯科公司（英国公司，经伊丽莎白女王特许，拥有对俄贸易的垄断权）、荷兰东印度公司先后于16世纪中叶、17世纪初孕育而生，此后300年间，公司逐渐成为商业社会的基本组织形态，商事法令也相继在世界多地颁布和完善。贸易大发展为公司的产生和完善提供了前提条件，也使得为其他企业提供设备、设施和服务的公司得以分化——它们的产品或服务被其他公司用作生产材料、设备设施或经营管理措施，以便这些公司可以更大限度地专注于自己的创新生产和市场拓展。在公司的现代化发展过程中，政企销售也基于现代化组织分工走上了更加专业化的道路。

企业间营销（B2B Marketing或Business to Business Marketing）通常被定义为两个商业实体（组织或公司）间对有形产品、服务或两者的交换；抑或一个公司向另一个公司出售有形产品或服务，而另一个公司将它们转售给自己的客户，或应用在自己的生产、内部运营管理当中。[1]通常，企业间的交易需要满足双方长期或短期利益最大化、社会责任或可持续发展等诉求。

与企业间交易不同，企业与政府交易中买方的价值诉求更倾向于安全、公平、服务效率、社会福利、基础设施竞争力等，卖方则需要满足这些特定的诉求来实现自身的收益和市场地位。由于政府在商业买卖中的价值诉求相较于企业业务存在较大差异，因此政府业务的买卖过程和控制节点也与企业业务的有所不同。

对此，我们将在后续的必要章节中分别阐述。在其余章节中，我们将对面向企业或政府的销售统称为政企销售。

政企销售面向的客户不像个人消费者那样数量众多。由于客户数量有限，政企销售可选择和更换的销售机会不多。对于客户数量屈指可数（如面向政府客户、核电厂、汽车主机厂等客户的行业）、销售周期较长的行业，尤其是正在或即将面临充分竞争的商业实体，政企销售更加需要谨慎应对每一个销售环节，确保销售过程的高质量推进。这就需要涉及政企销售的企业建立精心设计的营销体系[2]来挖掘和激活客户需求，将其转化为解决方案，并提供交付。

回到科技日新月异的当下，我的一位前同事戏称，每次和副总裁谈下个季度的销售目标时，他都在想，这是个最艰难的目标，然而随着一次又一次的业绩挑战完成或基本完成，他终于明白，最难的不是即将来临的那个季度的目标，而是下下个季度的目标。把产品和服务销售出去，把钱拿回来，关系企业的存亡。然而，随着物质不断丰富、产品和服务同质化日渐严重、客户获得信息的渠道变得广泛而高效，越来越多的人感叹，客户越来越专业，在饭桌上拿生意的日子也越来越少、越来越难了。在这样的背景下，我们更需要去详细洞察销售的规律。

面向小型客户和中大型客户时，销售过程存在明显差异。面向小型客户时，如果产品价值较低且标准化程度很高，可由渠道或推广人员面向客户中基层人员完成销售；反之，当企业销售非标准的高价值解决方案时，往往需要客户的老板介入或老板拍板，此时与客户“老板”建立和维护良好关系是销售的关键。

面向小型客户的销售并不简单，面向中大型客户的销售则更为复杂，尤其是已经分化出专业采购部门的企业。当面向已经分出专业采购部门的客户时，无论是身在销售岗位的员工，还是身负销售业绩目标的公司领导，都需要用更专业的方式和内容互动来推进销售。高质量政企销售来源于专业化分工和纵深专业的发展，这也恰恰带来了新的问题。我们不排除有些天赋异禀的人可以兼顾横向知识和专业知识，但对大多数人来说，在有限的精力分配下，纵深的专业发展则限制了横向的综合统筹。因此，通过分工协作，实现跨专业团队协同销售成为各大商业实体推进政企销售的不二之选。

本书介绍的团队协同销售方法，对于中大型政企客户销售或复杂解决方案销售更为适用；对于小型政企客户销售、标准化产品或服务销售则需要酌情简化、适配。如果您的企业正在进行市场升级，从小型政企客户迁移到大客户，或者从标准化产品销售转为解决方案销售，我更加诚挚地期待本书能够帮助您和贵企业更进一步。