1.3 如何写出一个合格的视频文案
进入实战阶段，我们首先要学会初步写出一个可用的视频文案。在本节中，我们将从纵向和横向两个维度进行解析。在纵向上，我们的视频创作是一条向前推进的时间线，文案创作根据视频种类的不同出现在不同阶段，但一般来说会在题材选择后、拍摄前，我们将根据工作顺序进行文案写作的梳理。在横向上，我们将学习文案写作的基本套路、模式特点，力求看完就能写出一个可用的文案。
1.3.1 视频创作的流程及文案的诞生
视频创作的第一步是从哪里开始的？文案又该从哪个阶段开始介入？
如果我们是在某个影视创作机构，那么大概率是根据客户需求进行创作。客户有一个大概的意向，比如“我想推广一下我的企业”或者“我想做个视频记录一下这段时间发生的事情”。但是通常来讲，客户对自己想要的东西并不太明确。此时，项目经理人和策划要与客户进行商讨、对接，文案就应该跟着介入了。虽然这时还没有到正式的写作，但是如果不从头深入了解客户的意愿、题材的概况，后面写作就会有障碍。还有一种情况是团队主动发现了某些好的题材，此时并没有相关需求，也不知道朝哪个方向走，这需要与团队共同商议题材的走向，文案同样应该最早介入。
那么，创作之路上首先要先干什么？我们与客户讨论的目的是什么？接下来该怎么办呢？可以按照以下五个步骤进行。
（1）确定视频类型和风格
为什么需要先确定视频类型呢？这就好比用篮子装鸡蛋，不同的篮子要发往不同的市场，装对了篮子才能走对市场。因为视频的类型比较多，每一类对应的创作方法都是不一样的，第一步确定好了类型，才能按部就班地按照此种类型的方法来推进。这一步对文案来说尤其重要，因为知道了用哪种方法创作，文案才能迅速进入状态。所以说，文案创作要从一开始就介入，而不是等着策划、拍摄差不多了再进行。
在一个团队中，编、导常为一人，甚至是项目经理本人，这就更需要一开始就有文案构思的心理准备。视频创作团队并不是人越多越好，尤其是文案创作部分，多数情况下，只要一两个人参与就好了，有时人越多反而越会影响主题的凝练和统一。笔者在从事视频创作的很长一段时间里都是只有一个搭档，就是摄像。通常情况下，选题、策划、编导、脚本、后期粗剪都是由笔者一个人完成的，有时有一个包装人员进行最后的包装。
在这一步，我们要根据客户的需要、题材的特性、讨论的结果推导出这会是一个什么样的视频类型。可能是宣传片，也可能是专题片；还可再细化下去，是用优美文案做主导，还是用音乐画面就可以；同时敲定大概时长，是1分钟、5分钟还是10分钟等。总之，这一步要达到的目的就是知道我们要的是什么片子，对风格有一个大概想象，这样就有利于下一步对素材的收集和拍摄。这一步参与人较多，但是文案人员要记得，这些最终都是要靠文案来实现的，所以一定要摸透并熟知客户的想法、题材的概况。
（2）前期调研和搜集素材
在有了一个大概的方向之后，文案创作人员就要开始“广撒网、多收鱼”，尽量大范围地去收集相关材料。这些材料包括：选题相关的背景资料、相关人物的前期采访、现场实地勘查以及根据调研确知哪些素材可用现成的、哪些素材可拍摄等。总之，通过这一个环节的工作，文案创作的素材就大体都收集到了。文案创作人员对素材要做到心中有数，方便下一步进行构思。
搜集材料的方法也有很多种，常用的有采访、找寻相关文字和影视资料、开头脑风暴会等。尤其要注意，文案主创虽然人越少越好，但千万不要屏蔽他人的意见，俗话说“一个篱笆三个桩”，头脑风暴也好，听取他人见解也好，都会或多或少起到激发灵感、增加信息的作用。
（3）策划文案创作
在拍摄脚本出来之前，首先要写出策划文案。所谓策划，就是关于创作的各种想法，它的主要作用是向客户方展示创作的思路，以新颖的创意、独特的角度、扎实的功底打动客户，继而稳固合作关系。
策划文案主要包括以下几个部分：创作理念、主题阐述、调性风格、形式解析、框架结构、创意讲解等。这些部分不需要全部都有，要视情况而定，可能只有其中几部分，也可能会有延伸性的要点。总之，在策划文案中要向客户讲明白我们对创作的大体构思，让对方在大脑中能大体勾勒出未来作品的模样。
当然，策划文案同时也是一个讨论方案，是作品在出脚本之前的一个简要构想，用于与客户及创作团队其他成员之间进行探讨，在此基础上进行修改完善。
（4）拍摄和脚本创作
在策划文案大体确定以后，具体的下一步行动就要靠脚本来设计了。但其他创作人员也并非无事可做，比如摄像人员就可以根据策划里的内容开始着手相关拍摄，先不涉及有设计的拍摄，主要进行记录式的拍摄，比如主体的外观大景、常规工作及活动场景、相关空镜头的提前准备等。
这个环节最重要的是脚本的创作。在策划文案定了以后，视频的方向、类型、时长、创意、结构等主骨架已经出来了，脚本创作要根据策划案进行详细的填充。脚本创作的主要内容包括：解说词的撰写、画面的安排、音乐的安排、场景的设计、节奏的控制等。这其中，如果有解说词，解说词就是重中之重；不用解说词，字幕内容是重心；文字信息都没有，如何设计节奏就是核心。当然，节奏也可以在后期进行处理，但是如果能在脚本期间就有设计，就会省去很多返工拍摄的麻烦。
还有一些视频类型，不用等待脚本就可以进行拍摄，这样脚本就成了后期剪辑的依据。比如纪录片，它的“后发”性质一般让创作者先进行记录，再进行整理和提炼，这样就可以把脚本创作放在拍摄的中后期进行。但不要以为这类作品脚本不重要，相反，因为这类视频拍摄素材的量非常大，没有脚本就容易迷路，所以剪辑更需要脚本的支撑，以按图索骥。
（5）后期制作
当脚本和拍摄都进行完毕，就可以进入后期了。所谓后期就是指剪辑、包装等处理环节。因为后期工作人员有时对前期工作参与度不大，这时的剪辑就特别需要脚本以及策划案的指导。
需要说明的是，脚本不是一锤定音的工作，它需要反复打磨、修改。比如在拍摄时期，摄像人员发现某个镜头设计不好实现，脚本就要进行相应的调整，一切以实际需要和现实情况为准。同样，在后期制作中也容易出现与脚本设计不匹配的现象。因为脚本毕竟也是基于创作人员的想象，有时有出入是很正常的。这时也需要进行修改和调整，以达到最终圆满的效果。
从视频创作的流程可以看出，文案的创作是自始至终的，从前期策划就需要介入，一直到成片之前都要进行修改和完善。这个特点使文案创作区别于其他相对独立的环节，也使它成为整个视频创作的灵魂和主线。
1.3.2 视频文案的基本模式和写法
通过对视频创作流程的梳理，我们大概看到了两类文案的地位和作用，它们分别是策划文案和视频脚本。其中，视频脚本又有两种写法，分别是文学脚本和分镜头脚本。接下来我们来了解三种文案的基本模式和写法。
（1）策划文案的基本写法
策划，即指计划和筹谋。首先要明确，策划文案不是给自己看的，而是用于讨论和确定下一步的方向，它有一个交流的特性。所以，在写作时要特别注意揣摩客户方的意愿，一是要将他们的想法融进构思之中，二是要把对方都不太明白的东西解释和梳理给他们听。当然，策划文案最重要的是展示创作者的构思和创意。
策划文案可以涵盖以下方面：创作理念、主题阐述、调性风格、形式解析、框架结构、创意讲解等。以上要点并不是固定模式，更不需要全部都有，根据需要撷取几个部分即可，当然也可以延伸出自己需要展示的要点。
策划文案常用的格式，举例如下：
关于某某的策划方案
（第一段介绍已知项目，表明对客户的意愿已经掌握，进而引出创作理念。）
一、创作理念
根据背景材料，提出独特的创作想法。一般指能够贯穿整个作品的大方向和创意角度。
二、主题阐述
一是根据客户需求和材料对主题进行解读；二是尽可能提炼出一句话或者一个词，用以指代主题。
三、调性风格
阐释作品可能会采用的创意风格和整个作品的基调。
四、形式解析
以什么为主线辅线？形式上又如何创新？在这一部分进行解读。
五、框架结构
主要勾勒全片的骨架、层次以及小标题。
六、创意讲解
顾名思义，对本片创作独到的见解和对即将采用的创意进行解读。
策划文案既然是用来交流和讨论的，在写法上就要讲究清楚简洁，用语不要追求书面化，表现出足够的探讨诚意。
实例1-5
用策划文案与客户达成共鸣
任立民老师在他的著作《文案策划——宣传片角逐的秘密武器》里提出：“客户表达不出来，但潜意识里有某种渴望，你用文字写出来，让他眼前一亮的，才是好文案。”
笔者曾为某茶园做宣传视频，在接洽的时候，得知茶园主人此前已经委托机构做过两个视频，都不太满意。这两个视频，其中一个是从产品角度出发，盛赞茶企的良心追求；一个是从主人公本身出发，以人物经历讲述茶叶故事。两个视频从质量上来讲都没有问题，只是形式略显俗套，而茶园主人总感觉它们没有表达出他内心的东西。
通过接触，笔者发现茶园主人虽然是个茶农，但很喜欢研究儒家文化，他很希望能够给自己的茶叶加点“文化味儿”，但又不知道怎么表达。顺着这个思路，我们重新梳理了相关资料，将焦点从茶叶品质转移到茶文化旅游，书写主人公为茶叶赋予的内涵、为本地茶文化旅游做出的探究和努力，进而上升到整个城市的文化和气质上。以此形成的策划文案得到了客户的肯定和赞许。
（2）文学脚本的基本写法
当策划文案通过，视频脚本基本就进入了正式撰写流程。从某种意义上来说，脚本即是对策划文案的执行和扩张，所以在写作时要时刻谨记策划文案的主旨，因为这是你与客户先期达成的共识，不能随意更改。当然，即使是最严格的执行，脚本创作还是有非常大的发挥空间的。
从一般使用上来说，视频脚本有两种格式，一种是普通文本，如果借用影视剧本的说法，也可称为文学脚本，指以解说词为主体的文本，更适合内容阅读；一种是分镜头脚本，即以镜头划分为主体，用表格进行细化后的文本，更适合拍摄执行。具体用哪种，要看创作者自己的习惯。比如笔者现在对简单的视频一般不用分镜头，因为团队里的成员都是熟手，看文学脚本就知道怎么拍，大家自己脑子中自动就会分镜头，这是长期合作养成的专业和默契。
但如果是新手，最好是两种一起用，也就是先写文学脚本，再细化成分镜头脚本。为什么呢？一是新手通常对分镜头脚本并不熟悉，但拍摄团队需要更细致的脚本来执行，所以需要分镜头脚本；二是因为客户对分镜头脚本不习惯（因为视频脚本写出来也是需要客户确认的），所以最好先以习惯使用的普通文本方式进行撰写，最后再细化为更适合拍摄用的分镜头脚本。
文学脚本以解说词为主干，再用自己习惯的方式添加画面、音乐、字幕等设计。常用的样式如下：
题目
【画面】大体描述本段落出现的画面，以备摄像拍摄或者查找相关资料。
【解说】即可以配音的旁白。
【同期】在现场同步拾取的画面和声音，比如现场人物的说话、环境声音风貌等。
【采访】特指有设计的人物采访，对布光、场景较为讲究。
【字幕】即屏幕上叠加或代替画面出现的汉字，可以与解说并行，也可以单独设计。
（音乐）用哪种音乐，渐强还是渐弱，节奏如何。
（音效）除解说、音乐、同期声之外的其他效果音。
（特效）用于指导后期制作时用的特殊效果，多见于段落衔接和画面处理。
上述样子中用两种括号指代本段内容。中括号是完全占据视频时空的画面或声音，小括号是辅助、添加性的效果。以上元素可以按需要随机搭配，某一个片子中可能只有画面和解说，也可能只有字幕、画面和音乐，这些都是按照实际情况来的。
实例1-6
以解说词为主体的普通格式更突出文学性
虽然在解说词方面都是一样的，但文学脚本更符合大众的阅读习惯，所以文学性更加突出，也更加适合与客户交流和达成共识。以下为某海百合化石博物馆宣传视频的文学脚本。
【画面】（各类化石的交叉叠画）
（史诗感的音乐）
【解说】化石是凝固下来的时间。
【画面】（地球诞生的模拟片段）
【解说】46亿年前，地球诞生了。
【画面】（钟表行走和动物进化叠画演示地球变迁）
【解说】法国科学家形象地把46亿年压缩成一天：这一天前1/4 的时间，地球上是一片死寂；……；23点30分，恐龙出现，但只“露脸”了10分钟便匆匆离去；……；23点50分，灵长类的祖先登场，在最后的两分钟里，它们的大脑扩大了3倍，成为人类。
【画面】（海百合相关）
（悠扬的纯音乐起）
【解说】在这一天的22点20分，也就是恐龙出现的三亿五千万年前，海底出现了一种很像植物的棘皮动物，它有多条腕足，绽放的触手随着海水的流动摇曳生姿，像极了风中的百合花，因此人们给它起了个美丽的名字——海百合。
……
在脚本中，为了区别各部分，可以将不同要素以不同的字体或加下划线、加粗等，这样文本看上去会更加一目了然、清晰有层次。
（3）分镜头脚本
分镜头脚本实际上是一种工作台本，主要作用是指导和规划拍摄、后期制作。它与文学脚本相比，更加注重对画面、解说、音乐、特效等元素的安排和处理，所以更倾向于是一种处理方式而非写作方式。
根据需要，分镜头脚本一般设置以下几个项目。
镜号：把预想中的成片画面，以镜头为单位按顺序一个接一个排列下来，以阿拉伯数字表示。
解说：即解说词，与画面同时出现的人声旁白。
画面：以简略语言介绍画面呈现内容。
拍摄方式：主要指拍摄景别、镜头运动技巧等。按照拍摄对象在画幅中的大小比例，景别一般有远景、中景、近景、特写等。镜头运动技巧一般指推、拉、摇、移及其他特殊处理方式。
时长：本镜头的时间长度。
音乐：所用何种风格音乐。
特效：后期用何种特效处理。
……（其他根据需要可以设置的项目）
备注：在实际工作中用以标注和记忆相关内容。
分镜头脚本一般以表格形式呈现，如下：
当然，所有元素都是灵活搭配的，这一个视频可能不需要解说，那一个视频可能不需要音乐，按照实际情况进行自由搭配即可。
还有一点需要说明，一般情况下，视频分镜头脚本不需要像影视剧一样将镜头细化到每一个，可以成组出现或以场景为单位。如通常可将一组镜头标为一个分解对象，也就是前面的“镜号”换作“组号”。
什么叫一组镜头？当我们拍摄一个事物时，通常会用不同景别、不同角度进行展示，这样的几个镜头组合就叫一组镜头。比如，我们要拍一个人，正面来一个镜头，侧面来一个镜头，特写拍一下脸上的笑容，再特写拍一下手部动作，最后再来个远景——这些镜头在后期很可能组合在一起用来展现这个人，这就叫作一组镜头。
镜头不仅可以以“组”为单位来写，还可以按照解说词的句子来写，这样做不仅节省时间和精力，也给了编导和摄像更多的创作空间。当然，法则不能死板地来理解。比如有些精致的形象片，整个片子的镜头本就十分珍稀，每个镜头意蕴也十分丰富，做脚本时也就不要吝惜力气，一定要细细划分和设计。总而言之，一切以实用为准。
实例1-7
将某海百合化石博物馆的文学脚本转化为分镜头脚本
在上一节分析文学脚本时，我们用了某海百合化石博物馆的例子。如果把它的文学脚本转为分镜头脚本，是这样的：
1.3.3 合格的视频文案需要在哪些方面下功夫
在学习写作视频文案伊始，我们的目标是达到及格线，拿得出手、派得上用场。为此，我们需要了解相关要点，根据实际情况查漏补缺进行改进。
（1）解说词是重中之重
在我们的各类视频中，以解说词为主的类型占有相当大一部分。我们的观众对解说词带来的超大信息量、高度启发性、深刻内涵意蕴等更加欢迎。同时，解说词具有其他元素无可比拟的灵活性，不仅可以用来阐述事物，还可以用来转场、捏合其他元素等，是初学者必不可少的利器。所以，练习解说词的写作非常重要。
初学解说词写作，要注意以下几对关系。
① 准确与华丽的关系。解说词不同于一般文学创作，观众在听解说的同时，还要看画面上的各种要素，所以解说词适合简单明了，不要给观众增添不必要的负担。重视用词的准确性，不追求辞藻华丽。描写一个事物，总有一个最适合它的词。用心去琢磨该用哪个词表达更准确，而不用费尽心思去考虑如何写得文辞华美。在视频中，画面才是负责美的那一个。
② 固定提纲与灵感创新的关系。先写提纲再写正文，重视结构的安排，力求层次清晰。先写提纲后写正文，这是从小学学习写作文就知道的道理。但是我们有很多写作者常常忽略这一点，有了灵感提笔就写。这种“意识流”的写法也可能会出佳作，但不适合初学者。在学习和打基础的阶段，最好能用提纲牢牢把控住节奏，防止偏题。
③ 解说与画面的关系。有经验的撰稿常说：“脑子里要有画面。”视频是声画结合的艺术，解说词是出现在画面之上的，所以一定注意不要与画面重复，不要自说自话，一定要注意与画面的相互配合、相互生发。比如画面中设计出现蓝天白云，解说词就不要再重复“天很蓝，云很白”，可以写“已经连续两个月没有下雨了”。也就是要写画面中没有的东西，增加画面无法表达的信息。由此还推导出一个规律：解说词尽量少写描述性词句，比如景物什么样、人长什么样等，预估画面可以完成的任务就交给画面。声画结合相当于是两条腿走路，有限时间里可以表达比文学形式更加丰富的内容。
④ 平实与金句的关系。如果一个视频里有金句，那这个句子大概率会被最终记住并被传播。金句同时是作者思想的体现，在解说词中试着写写金句会有很好的效果。金句怎么写呢？大家可以多多借鉴日常生活中的宣传标语，比如大街小巷的各种条幅，常让人在会心一笑的同时印象深刻。要注意金句不能滥用，用多了就成了抖机灵，就会显得油腻。金句最好用在点题上，也就是起到画龙点睛的作用。
（2）主题提炼是创作的起点和中心
我们学写散文时，老师常强调：“形散而神不散”。不论你功底如何，不论是否深刻，首先必须要为你的文案确立一个中心，紧紧围绕这个中心来展开写作。根据实践经验，我们在寻找这个独特主张的时候，最好能用一个词语来表达它。注意，最好不要用句子，因为句子太长了，容易“散”。
（3）综合性思维的锻炼
正如我们反复强调过的，视频是声画结合的艺术，是多元素共同配合起作用的艺术，是一门有着鲜明特色的综合性艺术。因为如此鲜明的独特性，影视艺术又被称为“第七艺术”（也有人认为电影是“第七艺术”，其实影视在本质上是一样的）。画面、解说、音乐、字幕……多种元素都要在文案上得到体现，视频文案因此更倾向于是一种设计、安排和处理，而非传统的文字创作。因此，文案创作要明显区别于文学创作，最需要锻炼的就是综合性思维的运用。这其中，综合性思维又分两个层面。
① 多元素的搭配整合。在写解说的时候，脑海中要浮现出相应的画面，响起相应的音乐；在设计画面转场的时候，要思考用哪句解说能够不着痕迹地衔接起来；在听到音乐的时候，要思考这个节奏适合以何种形式、用多快的速度来组接镜头……训练到一定程度，你的文案创作一定不仅限于纸面，它突破了二维限制，成为三维、四维的立体结构。你就像交响乐团的指挥一样，指挥一支庞大的乐队奏出荡气回肠的效果。
② 团队间的照顾协作。就像视频的多元素构成，相对应的工作人员也有很多。我们常常说，视频创作是团队行为，团队就要讲究协作、讲究实际配合。首先，团队中每个伙伴都有不一样的专业水平、创作喜好，文案作为“作战蓝图”就要照顾到这些成员的特点。比如，摄像擅长拍大景而不擅长拍特写，那在写文案的时候就多写一些能表现高远意境的解说，能体现地方概貌的段落，这样让负责摄像的伙伴能充分发挥他的特长，也为视频成品增色。其次，团队在创作条件、资金后援等方面各不相同，作为文案要清楚了解，进行创作时时刻谨记，避免制造不必要的麻烦。比如，某个项目预算有限，文案创作时就尽量多设计资料的使用、简便的拍摄和制作，而避开昂贵的航拍、三维动画制作等动作。
总之，视频文案是团队创作的一部分，不要闭门造车，也不要单打独斗，而应该在综合各方面条件的基础上进行糅合再提升。就像把铁炼成钢，文案就是一个大熔炉，希望我们都能打造出一个不一样的新世界。