1.2 短视频时代各类文案的基本功用
视频文案主要面向两类“读者”，一类是观众，另一类就是视频创作中的其他工作人员，包括决策者、编导、摄像、后期等。所以，视频文案主要功用就分为两个方面：为观众提供信息和艺术美感，为其他主创提供创作蓝图。
在短视频潮流到来之前，我们的视频创作基本是在沿用传统电视创作手法的基础上再进行渐进式的创新。可能出乎很多人的意料，时代发展如此之快，一夜之间，短视频已经成为市场主流，各类视频纷纷重新站队，向着短视频开辟的道路前进。
1.2.1 短视频潮流带来的审美变化
大家对短视频较早的印象应该是来自2005年底的《一个馒头引发的血案》。一条调侃式的短视频竟引起一部大制作电影的地震，当时作为观众只觉好笑，现在想来只能惊叹。而后，“微电影作为一种新生事物迅速火热，不少知名导演、演员及大量草根拍客都加入了微电影的拍摄大军，《老男孩系列》《青春期系列》等作品开始涌现。”（出自《零基础玩转短视频》）
从定义上来说，微电影并不属于视频，而是电影的一类。但是微电影却意外推动了短视频市场的发展。微电影的迅速发展推动了短视频的草根化，无意中培养了网友利用碎片化时间制作、观看短视频的意识；且由于微电影多数在网络上传播，在创作手法上与短视频也多有交叉，渐渐模糊了与短视频的界限，所以微电影脚本也会作为本书的剖析对象之一。
在抖音、快手等平台的推动下，短视频如今已经成为平民化的艺术创作形式。5分钟、30秒、15秒……各类长短不一的短视频承载着一个时代的审美变迁。具体来说，短视频的审美特点和给社会大众尤其是视频创作带来的审美改变有以下几点。
（1）碎片化
生活节奏越来越快的今天，“碎片化”是经常被提及的一个词。刚开始的时候，我们被引导要学会利用碎片时间来读书学习，因为整块的时间被繁忙的工作和生活挤压走了。后来，干脆连我们的思考、创作也要把碎片时间考虑进来。
我们对碎片时间的重视，反映的是对时间的焦虑和对现实压力的奋起反抗。底层逻辑就是“一定要在大家都平等的24小时里创造出更多的时间”。一个短视频短的仅有10余秒，确实是常常依靠一个灵感、一个画面甚至一句话就能完成的。用碎片化时间就能完成一个艺术作品并引起别人的关注，这对平凡的我们是莫大的激励。
碎片化时间的运用带来了两个维度的影响：一是推动现有视频创作越来越多地“短视频化”，越来越多地采用短视频的创作手法；二是容易忽视对脚本和文案的打磨，导致很多短视频处于低质、雷同状态。
（2）社交属性
在传统的电视时代，我们与视频的交流基本是单向的，也就是电视制作机构把信号单向传送给观众。当然，也有很多电视节目有直播互动和反馈环节，但它们在节目中所占比重并不大，所以电视传播从整体上来看还是单行道。
网络普及之后，网络传播自带的互动性质让视频传播的社交属性提升了不少，但这种互动相对来说还是分量较轻且有延时的特点，与短视频时代的社交属性不可同日而语。如今，我们随便打开某个短视频平台就可以看到，视频的点赞、评论成为传播的重要组成部分，甚至可以说，这些互动也已经成为短视频的一部分，它们共同构成了一种网上繁荣的社交现象。
敞开式的评论点赞、与创作者即时性的交流互动，这让观众和创作者都在社交方面得到了某种满足，也更加促进了短视频的发展。
（3）实用性
人们观看视频无非出于这样几种目的：获取资讯、增长知识、休闲娱乐、陶冶情操。我们的付出与收获是有一定比例的，并不是付出的时间能收回同等的价值，观看视频也一样。比如，我们看了一个5分钟的视频，但是只有1分钟对我们有用，那我们的付出-收获比就是5∶1。
如果把时间长的视频称为长视频的话，我们会发现，我们观看长视频时对收获量是没有把握的。因为视频传播的特性是线性的，我们必须顺着时间线把视频看完才能知道它有用没用。当然你也可以拖动时间或加速观看，但总体来说是要顺序地看完才能下结论。如果我们看完一个15分钟的视频，到结尾才发现被忽悠了，那我们就会为如金子般珍贵的时间痛惜不已。
短视频很好地解决了这个问题。短视频因为时间短，常常直奔主题要害，三两句话就能交代完信息，观众不用浪费较多时间就能获取某种知识或者会心一笑。现在短视频很重视“垂直”“深耕”等，就是专业做某些领域的视频，比如美食、医疗等，三分钟教你做一个菜，30秒教你一个医学知识，这样的“短平快”却非常实用的特性让短视频备受欢迎。
（4）大脑奖赏回路的充分利用
我们一定经常有这样的体验：晚上在床上躺下以后，本来只是想看一会儿短视频平台，但结果刷着刷着就停不下来了；看一下时间，告诉自己，再看五分钟就睡觉，一个又一个五分钟过去了，直到眼睛睁不开了为止。为什么会这样呢？这种现象像不像某种“瘾”？
科学研究告诉我们，人类的大脑存在一种行动——奖赏回路，当你的某个行为得到了奖励，你就会越发有动力再次去做它，长此以往就会形成良性循环。举个例子，我们想要养成每天写作1小时的习惯，但是写作如此痛苦，我们往往坚持不了两天就放弃了。但是如果每次在写作之后给自己一个奖励，比如吃个甜食或者买一件自己喜欢的东西，这样就会把这种幸福感与写作绑定，等于告诉大脑：写作=吃甜食或买东西。大脑接收了这个信息，每次一写作，就会提醒你写作完有好处，这样写作起来就不会那么难过，尤其是下一次再拿起笔就不会那么痛苦了。
短视频就如同一个个糖豆，看完一个就给了自己一个奖励，告诉大脑“看完这个东西很愉悦”，所以就会连续不断地看下去，下一次拿起手机依然会忍不住打开短视频平台。
这个现象告诉我们，今天的视频创作千万不要再自说自话、自娱自乐了，一定要关照受众的接收心理。受众的注意力越来越稀缺，要尽量少用铺排，多用开门见山的方法来进行创作，擅用“糖豆”来增强用户黏性。视频脚本要设计比以前更密集的悬念、亮点，以吸引观众看下去。
（5）个性与创意
短视频的盛行给了每个普通人出彩的机会，也更加肯定了每个人的个性与创意。这给视频创作带来的提醒就是：不管时间长短，视频的创意要足，个性要凸显。
实例 1-1
杭州投资环境形象宣传片
杭州市投资促进局发布了一部投资环境形象宣传片，整体画面处理是将屏幕一分为二，左边放置与传统、人文有关的画面，右边放置与现代、科技相关的画面。一左一右，体现得正是传统与现代、过去与未来的碰撞和交融。
杭州投资环境形象宣传片《在杭州见未来》分屏比对与融合
作品巧妙地采用相似的形象对比，比如左边是绿树长堤，右边是跨河大桥，以线条的类似将两种事物隔空连接在一起；左边是一位长者端着绿茶在欣赏，右边是一位青年端着科学实验室的培养皿在端详，两人的动作、神态十分相似。全片没有一句解说词，但脚本和设计感无处不在，让观众一边感受杭州对传统的尊崇，一边感受对科技与未来的追求，文化自信油然而生。
1.2.2 目前常用的几类视频文案及功用
今天是属于个性与创意的时代，视频的形式也呈几何式地裂变和创新，传统视频壁垒分明的界限经常变得模糊。但即使如此，从客户的角度出发，视频还是有不同的类型。笔者按照市场的需求，将当下常用的几种视频和文案的功用简单梳理如下。
（1）专题片/工作汇报片
专题片是中国独有的一种视频类型，本质上属于纪录片的一个分支。它基本以一个主题为中心，分段落、层次地进行阐述和讲解，追求严谨性和思辨性。工作汇报片很好理解，就是工作总结的一种视频呈现。但既然变为视频形式，文案就不能照搬文字材料，而要根据画面等材料进行重新编排。
专题片、工作汇报片这一类的视频特点是主题先行，大部分目的要靠文字介绍来实现，所以它的文案分量很重，在创作上基本是先创作解说词，第二步形成脚本，第三步再进行拍摄和制作。
这一类以文字信息为主、画面为辅的视频，文案的功用主要集中在点明主题、固定框架结构、升华提炼思想等方面。在写作中，要特别注意条理清晰、主题集中、用词得当。为什么要强调“用词得当”呢？因为这一类片子的客户常集中在党政机关、企事业单位等领域，对文案的需求一般是严肃大气、严谨准确，不能随便调侃，也不要随意更改原有的材料叙述。总的来说，就是要在客户提供材料的基础上进行概括和升华，用优美的文案包装略显枯燥的信息。文案包装得漂亮得体，视频基本也就成功了。
（2）宣传片/形象片
宣传片一般是指为了宣传某个地方、企业、产品等而创作的短片。较之专题片，宣传片更希望能在户外媒体播放，以起到社会宣传的目的。所以，它的文案创作要精练突出，一句话、一个词就能打动人心。形象片顾名思义，就是以视频来刻画某种印象，使之成为某个事物的形象代表。形象片一般较短，重心不在解说词，而是重点用画面和节奏打造一种意境，吸引观众驻足观看、入脑入心。
宣传片和形象片与专题片类似，目的都是宣传和提升某样东西。只不过这两类短片将专题片直白的解说转化成了其他艺术手法来展现，更巧妙，也更容易让人接受。
文案在宣传片/形象片中主要承担两项功用：一是脚本的设计作用，即使没有解说词，也要利用画面和音乐等元素表达所需要展现的信息；二是金句点题，用少而精的文字或解说提炼升华所要表达的主题，用新颖的思考角度展现内涵。
实例1-2
杭州投资环境形象宣传片中的金句表达
前文所引过的杭州的投资环境形象宣传片，它没有解说，字幕也很少，分别是：在开头印在烟雨山水和全城大景之上的“山融于水，浸透江南韵味；诗融于岁月，凝结世代匠心；业融于城，联动世界脉搏；古今融于杭州，遇见未来之选。”题目：“在杭州·见未来。”最后的重新点题：“古今同窗见未来”。
我们重点来看片头的四句排比。第一句“山融于水，浸透江南韵味”以山水之名点出杭州的风景和生态环境；第二句“诗融于岁月，凝结世代匠心”以诗和岁月点出杭州的历史文化底蕴，并以“匠心”初探投资创业的主题；第三句“业融于城，联动世界脉搏”正式以投资创业点出杭州的国际范儿；第四句“古今融于杭州，遇见未来之选”既是前几句的总结，又是对全片主题的总引领。四句话都有一个“融”字，一个字串起一个段落，古典语法的对仗感让行文端庄典雅、意韵悠长。
（3）纪录片
纪录片是以真实为生命的片种，它指的是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现的影视艺术形式。在国外是没有专题片这个名称的，因为专题片同样是纪实性的，它统归于纪录片名下。但在中国，二者之间还是有一些区分的。从主题上来说，专题片一般主题先行，也就是提前把观点告诉观众；而纪录片则是通过过程、事实让人感受。从文案手法上来说，专题片提倡总结和直白点题，而纪录片希望让观众通过人物和事件自行体会真义。
有人会问：纪录片以真实记录为主要创作手法，还需要文案吗？脚本设计不是破坏了纪录片的自然性、真实性吗？有这些疑问特别正常，笔者在工作后很长一段时间都在纠结到底该不该为纪录片设计脚本。陈国钦在《纪录片解析》中说：“纪录片所追求的不是真实本身，而是一种‘真实的境界’，对真实的追求也并不意味着：再现真实就是纪录片的最大价值。因为这里真实并不是指客观现实的真实，而是创作者主观感受的真实。”他还打趣说：“我们每天都生活在‘真实’当中，我们还要‘真实的影像’做什么？纪录片存在的意义在于它是对生活的一种转译，是创作者把他对生活的解读告知观众……”
也就是说，不管是什么艺术作品，哪怕是以真实为生命的纪录片，都是经创作者选择后的结果，每一句话、每一个镜头、每一种处理都在表达着创作者想要表达的内容，不存在绝对的所谓“真实”。从哲学层面上来说，即使是我们身处的真实时空，又有多少是“真实”的呢？我们对事物的认识都是以个体以往经验为基础的，这种认识自然都带着个人色彩，只不过智者更懂得如何摒弃偏见。
从功用上来说，纪录片的文案主要起到脚本设计的作用，也就是体现一种处理和安排，哪里用声音、哪里用画面、段落之间如何过渡、镜头之间如何碰撞等。它的解说词明显区别于专题片的“高大上”，力求平实和客观，不强加主观意念。
（4）短视频
严格来说，短视频与前面几个并不是一个分类角度，因为短视频也可以是专题片、宣传片、形象片或者纪录片等，但是按照现在约定俗成的观念，将短视频列为一个解读对象。
短视频如果属于以上几个类别，当然也同时遵循以上视频类型的文案创作规律；同时，它的文案以时间长短来划分还有不同功用。一分钟以上的短视频文案所承载功能与前面几个类别差不多，基本在结构、点题、元素处理等方面起主要作用。一分钟以下的短视频则要更偏重金句、冲突、反转等戏剧效果。关于反转的技巧我们在后面的章节会更详细讲解。
实例1-3
Papi酱：《我前世造了什么孽，遇上了这样的面试官》
Papi酱系列短视频没有解说词，全程都是对白，更准确地说是Papi酱一人分饰多角色的念白，这种独特风格让人物在不同角色之间无缝切换，更容易形成喜剧效果。
这支短视频时长5分钟，以字幕打出小标题形式的提示。如果这些人当面试官：FBI当面试官、电话客服当面试官、言情剧女主角当面试官、非人类面试（最后一段涉及广告不详述）。内容就是以上四种情境戏剧化地套用到面试环节，以此来呈现戏剧效果。
从文案来看，一是小标题打出结构，让短短五分钟的短视频结构清晰明白；二是设计戏剧性元素，因为Papi酱是有表演性质的，所以单元设计基本可以参照剧本的编写模式。这其中，戏剧性的手段运用自然娴熟。有个比喻说：“戏剧就是猫坐狗垫儿。” Papi酱就把“猫坐狗垫儿”的事儿表演得非常贴切。
（5）微电影
微电影顾名思义就是缩小版的电影，俗话说“麻雀虽小五脏俱全”，大电影该有的元素微电影一项也不缺。所以，微电影的脚本也就等同于剧本，基本用于划分场景、设计动作、对白、冲突，以达到塑造角色、体现主题的作用。不同于纪实性作品可以边拍边落实脚本，甚至拍完再写脚本，微电影必须先有剧本，属于作品的一度创作。所以创作者的编剧功底尤其重要。因为市面上对剧本写作的阐述非常多，这里就不再具体展开。
1.2.3 优秀的视频文案有哪些特点
如果严格细究起来，视频种类远不止以上数种，当然，文案的种类就更多了，有些文案甚至可以单独成为文学作品。但是万变不离其宗，因为所有文案都是服务于视频的，所以它们有一些共同的特点。
（1）主题突出且凝练
我们传统的文学创作讲究一个“神”字，这在视频中同样适用。不论形式如何变化、构成元素如何多样，它们全部指向一个中心，也就是视频的主题。
从文案上来说，首先解说词作为丰富内涵的主要承载体，一定要紧紧围绕主题来展开，无关紧要的旁枝末节要舍得痛下决心去砍掉。不能服务于主题和中心的词句，再优美、再有创意也不能乱用，否则就是画蛇添足。制作脚本也是同样的道理，只选用与主题有关的元素，千万不要被乱花迷了眼，不能只要是好看的、好玩儿的都要编排上，选用的元素一定要服务于主题、服务于大局。
主题突出凝练这一点对短视频来说尤其重要，短视频应对的就是观众注意力的缺乏，如果在策划上让主题散了或者迟迟无法进入，观众就会半天不知所云，最后只好切掉这个视频。所以，主题的问题必须要落实到文案上，落实到每一句话、每一个细节的安排上。
（2）结构清晰且有趣
我们为什么要强调结构？这里面的原因要从视频的特性说起。
视频是线性传播的艺术。什么叫线性传播？传播学者哈罗德·拉斯韦尔曾给出定义：线性传播就是以传播者为起点,经过媒介,以受传者为终点的单方向、直线性传播。线性传播的特点就是不间断、一个方向。我们的电视、广播都是这种类型。简单来说，就是你要顺着时间线看完或听完才能知道整体。它与读纸质文章不同，读文章我们可以先浏览个大概，甚至可以从结尾开始先了解一下整个文章在说什么，一处看不懂随时可以倒回头去重新检视；视频不行，我们只能从头到尾“顺”着来看。在这种特点之下，视频结构的重要性就高了起来，一个优秀的结构必须根据视频的规律清晰地展现层次，这样才不会让观众产生迷糊的感觉。
那为什么还要“有趣”呢？结构也能有趣吗？原因也同注意力有关，为了吸引观众的注意力，我们首先要在结构上下大力气。关于结构我们将在本书2.2进行详细论述。
（3）文字精致且准确
这里的文字重点指解说词和字幕。解说词和字幕是直接呈现给观众的文字内容，贵精而不贵多。要知道，视频是一项综合艺术，除了解说，还有画面、音乐、特效等多种元素，从听觉、视觉等多方面刺激观众的感官，每一种元素都不能滥用。哪怕解说词再优美、再有内涵，也不能全片漫灌，要给画面和其他元素表现的空间，还要留有余地让观众思考，所谓“留白”意义也在于此。优秀的解说词是懂得“呼吸”的，一吐一纳间带动节奏，与其他元素浑然一体，让人带着愉悦和欣赏接受。
其次要注意的就是，优秀的文案文字重准确而轻华丽。有的人文笔很好，写散文、小说明媚动人让人惊艳，但是同样的手法用在视频上却不灵。为什么呢？一是视频线性传播的特性让解说一带而过，太过繁复不容易让人理解，更不容易让人记住；二是视频是多元素结合的综合艺术，一旦解说不管不顾地滔滔不绝，画面、音乐等其他重要元素就失去了发挥的余地，也不能融合在一起，容易形成“声画两张皮”的尴尬现象。
（4）与其他元素能产生化学反应
如前所述，视频是一门综合艺术，是视觉和听觉的结合。那最后产生的效果是不是1+1=2呢？错了，视频最后产生的结果是1+1＞2。如果把它细为各类元素：画面、解说、音乐、特效、字幕、同期，那它的效果就是1+1+1+1+1+1＞6。原因何在呢？就在于视频不是各元素的简单相加，它是作用于人的情感的艺术门类，会产生类似化学反应的效果，使两种或多种元素的结合生成新的意味。
因此，视频的文案安排里，解说词和字幕一定是与画面、音乐等元素搭配而生的，它们每个都不是孤立的存在，都要相互依存、相互生发。
实例1-4
用解说构建第二幅画面
笔者工作的小城名为日照，有着“北方的南方，南方的北方”之称。日照从20世纪60年代开始引种南方的绿茶。试种的过程是很曲折的，因为日照虽靠近南方，气候却基本属于北方，“南茶北引”一干就是十几年。时至今日，日照绿茶已经是当地响当当的地理标志性产品。
有这样一个视频，视频的主人公是一位在近海种茶的人，北方的寒冷已是绿茶的天敌，他却偏偏还要靠海边种，因为他坚信海边独特的土壤可以培育不一样的茶叶品质。这个视频中，在他又一次试验失败之后，有这样一段解说词：“日照几千年来更迭流变，沧海桑田的定义在这里似乎尤其鲜明。改变和创新的勇气流淌在他们的血液中，就如同他们出海时遇到风浪，懂得只有咬牙拼搏，才能保住生命，载得鱼虾满舱而归。”
在这个段落解说的同时，画面没有复现解说所提及的风浪、渔船、鱼虾，而是用主人公在茶园里顶着烈日侍弄茶园的镜头。如果这里说到什么就配什么画面，那么只能是一种意象的重复；解说一件事，画面一件事，其实它们所指的又是同一件事，这样就产生了两幅画面、一种意境的效果。两幅画面是有互为生发效果的，解说的内容在写主人公永不言败的精神，镜头里的劳作就让这种精神叠加在了画面上，普通的劳作也就有了升华后的意义。
（5）与观众能构成心灵交流
文字信息具有抽象、联想的作用，而画面则是具象、个体的。因此，承载庞大信息量、深刻内涵的任务就落到了文字身上。视频中，具有文字功能的一般是解说词、字幕、人物对白或旁白等，所以这几项文案的写作就要有些分量。这些文字要不仅能够支撑起内容骨架，最好能与观众形成心灵上的对话和交流。
有人可能会说，“心灵交流”听起来太虚幻了，可遇而不可求。并不是这样的，我们不妨拿电影来打个比方。在电影创作中（尤其是好莱坞的电影），讲究一个永恒的主题，那就是“人性”。人性是没有国界、没有语言之分的，甚至可以打破宗教和信仰的壁垒。也就是说，人性是人类共通的本质。基于此创作，无论题材如何，无论角色是什么肤色，总能在全世界找到共鸣，这也是很多好电影畅行世界的重要原因之一。
那么，我们的视频创作中有没有这样的“人性”呢？当然有，比如勇敢、担当、诚实、信任、友情……在解说里用精妙的语言来表达这些情感，再配合画面等其他元素的深化和提升，就能够与观众实现“心灵沟通”的效果。
人的成长过程有两个维度，一个向外，一个向内。向外是不断拓展对世界的认知，就好比将军开疆扩土；向内则是对自己心理、心灵的修炼，像打磨一颗璞玉一样，一点一点让自己显现出原本剔透晶莹的本质。在一个视频中，要想与观众实现在心灵层次上的共鸣，不仅要修炼文字功夫，更重要的是修炼透过表象看本质的能力，修炼淡定平和而又积极向上的心态。可以说，这是视频文案写作的上乘功夫，也是我们毕生要追求的理想。