三、线上线下融合竞争
线上线下融合是近几年平台企业之间竞争呈现出的新特点，这个特点在电子商务平台体现得尤为突出。在经历过电子商务对线下实体店的颠覆式冲击后，线下实体店再次进入重塑发展的新阶段。以技术为推动力、用户需求为导向的线上线下融合发展模式加速落地，该模式更加注重提升供应链效率和不断延伸消费场景。
渠道变革
综观零售行业的发展，大致经历了四个阶段的演进。零售行业刚刚诞生时以百货商场为主要形态；20 世纪 50 年代发展出便利店、品类专业店；20 世纪 90 年代电商崛起，凭借其强大的技术优势、高效的运作体系、丰富的产品形态、便捷的购物场景，对线下实体店产生了前所未有的冲击，人们已逐步养成在线消费的习惯。
与此同时，由于网民数量增速放缓、互联网流量红利见顶，加上线上平 台数量猛增，市场竞争日益激烈，电商平台的获客成本越来越高。如阿里巴 巴的获客成本从 2015 年的 166 元/人上升到 2018 年的 390 元/人，京东的获 客成本从 2016 年的 142 元/人上升到 2018 年的 1503 元/人 [11]（见图 2-3）。 更重要的是，网上购物由于消费者缺乏实物商品的实际体验感，产品质量难以保证，消费者与商家之间的信任难以建立，因此退货率一般高于传统模式。近年来，线上线下协同互补、各挥所长成为大势所趋，线上线下融合的“新零售”正在到来。
数据来源：根据各公司财报中相关数据计算
企业采用线上线下融合战略的根本目的在于进一步优化用户的消费体验，通过将线下实体店与平台的互联网运营模式相结合，力求实现消费者购买体验的最优化，如平台企业与门店样板合作、品牌合作线下门店、无人零售等业态。这种类型在生鲜领域和家居生活领域较为多见。京东曲美-时尚生活体验馆根据京东大数据分析周边用户需要的高频产品，打通线上线下的全品类整合，邀请多个跨品类品牌进驻，同时场馆内还搭建了八大“无界零售样板间”，为消费者提供场景化消费的新样板。还有一类线上线下融合模式旨在提升供应链效率，以最小的交付成本获得最大的客户满意度（见表2-1）。
表 2-1 近几年主要平台企业的线下融合案例
续表
线上和线下零售行业自身的发展需要是新零售发展的根本动因，带来了零售行业的渠道变革，而技术的发展则为新零售发展提供了重要支撑。如今我国零售行业已普遍利用互联网获取有效消费者信息、追踪消费者数据，从而提升购物效率、优化购物体验。一方面，未来基于位置的服务、语音图像识别、电子价签、重力感应货架、AI大数据、5G网络全覆盖、人脸识别、自动结算等技术日趋成熟，将进一步帮助平台企业从线上走到线下，在完善线下应用场景、优化供应链管理流程、变革管理方式等方面发挥巨大作用。另一方面，国民收入不断提升带来的消费升级则为新零售创新发展提供了商业基础。2018年，我国国内生产总值（GDP）约为13.6万亿美元、人均GDP约为9780美元，按照世界银行标准，已处于中高等收入国家行列的偏高水平。在这个背景下，人们的消费开始向品质消费转型，注重产品品质的提升、服务体验的优化。线上线下融合的平台经济模式是我国经济发展到一定程度后，市场自然选择和技术创新催化的必然结果。注重以人为本的双线融合变革，实现长短互补将成为大势所趋（见图2-4）。
图 2-4 线上线下融合的驱动要素
盒马鲜生是阿里巴巴在新零售的重要布局，也是线上线下融合的典型案例。2016 年 1 月，第一家盒马鲜生体验店（金桥店）在上海正式开业。截至 2018 年 7 月 31 日，盒马鲜生已在全国拥有 64 家门店，分布在14 个城市，服务超过 1000 万名消费者。据盒马鲜生公开数据显示，运营一年半以上的盒马鲜生门店，单店日均销售额达到 80 万元，单店坪效超过 5 万元，达到了传统零售业的 3.3 倍。
相比于传统业态，盒马鲜生这种模式有多方面的创新优势：在商业形态上，盒马鲜生的购物发生地在线上 App 或线下门店，线下门店同时具备了购物、餐饮、物流、外卖等多种功能，用户不仅可以购买食材，还可以享受食材加工及堂食等服务。这种模式不仅为顾客提供了便利、提升了顾客对食材的新鲜感；同时也提高了消费者在超市的停留时间，增加了顾客购买其他商品的可能性（见图 2-5） 。
在运营模式上，盒马鲜生以精品路线取胜。一方面，盒马鲜生产品品类非常丰富，拥有自全球 100 多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品；另一方面，盒马鲜生精简同一品类的商品种类数量，只精选产品品质好、标准程度高的有限种类，并且改进了产品包装，对生鲜产品都进行了标准化包装，并已添加价格标签，不仅减少了经营中的损耗，也提升了产品形象，从而增加了产品利润，还提高了消费者的购物效率，满足中产阶级“节省时间”的需求。此外，盒马鲜生丰富了产品形态，除了常见品类，还设有精品百货、鲜花等商品区以配合精品超市的定位。
图 2-5 盒马鲜生线上线下融合的创新理念
在业务流程上，盒马鲜生实现了线上线下一体化融合，为消费者提供一站式便利服务。盒马鲜生门店不仅具有传统门店的功能，还是线上App 的仓储、分拣及配送中心，实现了仓店一体化。消费者在线上下单之后，商家直接在就近的门店完成打包装袋，并由智能化传送带送出，配送员领取商品后通过系统自动规划路线进行高效配送。通过数据驱动，盒马鲜生在周边3千米范围内可实现30分钟内送货到家，极大地满足了消费者对于品质性、便利性的需求，同时也有效提高了门店的库存周转率，降低了经营成本（见图2-6）。
图 2-6 盒马鲜生线上线下联动
用户体验至上
从某种意义上说，线上线下融合模式是对传统纯粹的线上交易模式的颠覆。消费者在线下的消费是交易的起点而非终点，线下门店已经不仅是消费场所，更是体验入口。商家依托先进技术，通过对供应链的优化、门店的智能化管理、消费环节的提升，能够提升消费者的体验、提高消费者的信任感。在这种模式下，线上平台主要发挥窗口的作用，平台重点开展内容运营、活动运营和社群运营等；线下则注重以技术驱动对线下业态进行改造升级，力求以最低成本和最高效率来满足消费者的品质化需求。
以供应链流程中的采购环节为例，盒马鲜生实现了对上游供应链的整合，与当地的供应商构建联盟、组织农户进行生产或自建直采基地，不仅保证了产品品质，确保了产品的新鲜，也省略了诸多中间环节，从而降低了消费者的购物成本。除此之外，盒马鲜生还采取了“订单式农业”的采购方式，通过数据测算来精准分析每种商品的采购量，从而具体、量化地指导农户生产，促进了传统农业的提质增效。而在平台的线上运营方面，一是展示不同种类的商品，二是展示平台开展的各类营销活动，三是组织线上的社群互动交流，盒马鲜生基于用户的配送地址向其推送附近群聊，加入该群聊社群之后，群主会经常推送优惠商品和活动信息，用户还可通过发布试吃报告等分享自己的购物体验，通过营造有交流感、互动感的社群，进一步提高用户的活跃度、产品的使用率，并促进用户到店消费。
近年来，京东则致力于打造超级体验店沉浸式的体验模式， 努力改变大众对线下零售的认知。京东电器超级体验店重庆店于 2019 年 11 月 11日开业，这意味着京东电器零售业务的线下布局正式实现全覆盖。面向一、二线城市的京东电器超级体验店，面向大中城市的京东五星电器体验店和面向县镇市场的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东专卖店，共同拼出了京东电器完整的线下商业版图。
苏宁易购则通过不断细分消费场景来创新商业模式。苏宁小店深耕城市社区，苏宁零售云则瞄准县镇市场，此外，主打高科技的无人店遍布各地，2018年，新开门店超过8000家，各类门店总数已经超过11000家，苏宁易购努力构建以用户需求为核心，多场景多业态互联网化线下生态圈。苏宁易购还收购了万达百货、家乐福中国等，并通过全场景进行多业态布局来实现扩张。苏宁易购发布的2018年年度业绩快报显示，2018年苏宁易购营业收入为2453.11亿元，同比增长30.53%，在零售业整体增速放缓的背景下，连续两年实现两位数增长。其中，线上平台商品交易规模同比增长64.45%，远超行业平均水平。
电商购物节活动也生动地反映了近年来平台企业采用的线上线下一体化的新模式。2018年“双11”期间，天猫不仅在线上推出“双11合伙人”计划，还联合盒马鲜生、银泰商业、大润发等线下门店和商超开展活动。2019年“6·18”年中大促，京东推出5亿元的“城市接力赛”和包括超级秒杀日、京东拼购日、超级品牌日等在内的一系列活动，调动用户参与互动；并联合京东专卖店、京东之家、步步高、永辉超市等线下门店商超，打造“6·18”狂欢新亮点。“8·18”活动期间，苏宁易购一方面搭建基于社区拼团项目苏小团、推客和拓客的社群矩阵，另一方面，苏宁小店、苏宁极物等线下门店都在活动期间迎来新店开业。多样化线下场景的价值越来越引起电商平台的关注。
尤其是近几年，电商平台发起的购物节带来的消费促进效应早已超越了网购范畴，线上线下融合联动成为主流。“双11”期间，各大线下商场也会加入打折、推出新品等行列。不只是“双11”，2019年“6·18”期间，全国共有70多个新零售商圈同步参与了这一活动，直接带动了45%的线下消费笔数增长和30%的客流增长，从2019年的“双11”数据来看，2019年的线下带动力更强。高德地图发布的报告显示，“双11”期间，在国内20座重点商业城市全天拥堵指数预测及对比中，除哈尔滨外，其他城市高峰时段的拥堵延时指数都较平时周末有不同程度提升。其中，重庆、西安、武汉提升幅度都在10%以上，重庆和西安的增幅更是达到17%。另外，《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，近年来，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊，目前，超过80%的消费者通过全渠道进行购买决策。这些数据说明，经过最初的挤压和替代后，线上线下已经到了深度融合阶段。[12]