聪明的“改改”

“改改”是陕西凤翔20世纪70年代初的一个弱智农妇。她在家门口的公路边卖水，2分钱一杯，但她不认识钱，就把买水人付的钱与她自备的2分硬币对照，1分硬币不要，5分硬币也不要。久而久之，当地骂人笨会说“看你笨得像改改”。今年春天，该县青年农民樊忠虎却反其道而行之，自行改名“樊改改”，并以“凤翔改改”为蒸馍店的店名，但在申请注册时被县市工商局先后驳回，随后，他起诉到法院，此事也成了陕西全省老百姓关注的热点。

前一个“改改”是愚憨，后一个“改改”却很聪明，他从中悟出了“改改”两字中蕴含着经商的智慧和道德。诚实经商不就是商界中“戒欺”境界的体现吗？

形象是可以改变的。如果说“改改”已成凤翔“愚憨”品牌的话，只要不是实在的不可救药，动动脑筋“借壳还质”，仍然可以取得意想不到的效果。“傻”并不可怕，美国的麦克米兰出版公司、IDG公司出版了一系列的傻瓜读物，其中“笨蛋书”已出373种，“傻瓜书”已出300种，如《购买车辆笨蛋指南》《约会傻瓜大全》等都极畅销，1997年，“笨蛋”和“傻瓜”年赢利均在1.2亿美元以上。你说，谁比谁傻？

由此说来，“凤翔改改”并不是一个简单的招牌问题，而是新旧观念的一次大碰撞。

按常规，当一件事物或一个观念被囿于其坚硬的思想城墙之内时，很少人会再去问为什么，只会把它当作历史的标本来鉴赏，从而远离它。但谁能率先打破它的外壳，谁就获得了一种认识，表现在商业上就是商机。当广州美院的教师指着一只崭新的西班牙式柜子说“这个，过两年就扔了”，又指着一排乌沉沉半新不旧的古董低柜说“这个，一辈子也不会扔”，你不能不惊叹这种眼力，也许正是这种眼力，才使得樊忠虎如此胆大。落后贫穷的根源是什么？仍然是观念的僵化。

甲、乙两人分苹果，乙挑大的，甲则说乙不道德，乙反问甲让你先挑会怎样，甲说当然把大的留给别人啦，乙说现在不正是你要的结果吗？我们不能训斥乙是自私的或不道德的，市场经济已经教会了我们必须崇尚实干、科学，力戒空谈。如果死守那所谓“道德”，只会使“改改”再愚憨下去，而事实上，“改改”的蒸馍早已占领了凤翔县城市场，邻县、外地甚至香港都有人邀其去注册。

除了经营策略及观念对撞外，“凤翔改改”引发的注册风波还能告诉我们什么呢？

（原载《杭州日报》2002年3月25日）