Fuller理论与商业模式的权变性

商业模式权变性的体现

在富勒所归纳的原因，以及其他一些他并未说明的因素刺激下，商业模式的概念、围绕商业模式展开的理论研究和管理实践的重要性得到了广泛的承认与重视。这直接导致了对商业模式问题的研究在人类进入新世纪以后达到了井喷式的发展。自然而然地，商业模式的理论也在不断地大量涌现。表2-1中归纳了几个典型的商业模式研究。

只要稍加观察，我们就可以发现：表2-1中涉及的研究虽然同样针对的是商业模式问题，但除了在定义上可以找到一些类似之处外，在研究重点、研究目标、研究落脚点等方面都存在着肉眼可见的差异。如果我们在表2-1中再增加一些研究成果的话（这其实非常容易），那么这种差异性将更加明显。

既然如此，我们自然要问：同样是针对商业模式的研究，为什么同源的问题在概念和理论体系上却存在这样明显的差异呢？是研究者的研究思路存在逻辑缺陷，还是我们对这些研究之间的差异存在判断失误？都不是。

之所以会出现上面所谓的研究差异，是因为商业模式具有源自多主体性和多视角观察的权变性。商业模式的权变性表明这是一个整体性概念。如果不加限定，那么“商业模式”这四个字就是一个包含了以某些权变因素划分出若干权变商业模式的总体概念。

作为总体概念，商业模式可以包容表2-1中所罗列的研究，以及我们没有列举到的其他有关研究，而不是只接受其中的某些概念与理论，却排斥另一些概念与理论。

所谓商业模式的权变性，是指由于研究者和实践者所处的角度、考察研究目的不同，导致商业模式这一概念并不只有一个定义、一种形态。在不同定义和形态下，商业模式将展现不同的内在结构，并具有不同性质的功能。同时，实践者也具有不同的角色和职责。

表2-1 若干典型的商业模式研究特征归纳

商业模式的权变因素

1.观察距离：来龙与去脉

不同的研究者和实践者会选择不同的“距离”来审视、研究商业模式。这将导致他们对“商业模式是什么”这个问题有不同的理解。在同一距离上，只存在一个正确的看法，但不同距离下的认识差异不仅是正常的，也是必要的。

研究者和实践者（我们把这二者统称为观察者）在商业模式问题上为什么会有距离差异呢？这主要是由于观察者的身份、担负的职责、科学研究背景、研究指向等各有不同造成的。上述方面的差异决定了他们往往会不由自主地选择某一距离来观察自己感兴趣的对象。例如，政府官员可能更关心某一高新技术领域中商业模式创新的基本途径问题，这将使他们可以制定一些有针对性的产业政策等；但对于投资者如风险投资者而言，他们更关心具体业务例如智慧电网中信息采集业务的商业模式创新问题。距离不同很可能导致他们心目中对商业模式的理解存在不一致的地方。

观察距离的差异不仅导致不同观察者的观察结果——商业模式的内涵、结构组成等出现差异，同时还意味着这些观察者对商业模式问题研究、实践的落脚点也存在不同——有的关注政策层面，有的侧重在战略层面，还有的则盯住技术操作层面。例如VC投资机构关心如何调整他们的尽职调查报告指南，以便更加科学系统地判断投资对象的商业模式。

2.观察视角：来龙与去脉

即使是在同一距离下，商业模式问题也会由于其生命周期也就是“年龄”的不同，而导致观察者对商业模式内涵认识与概念定义上存在差异。从目前可以归纳的情况看，商业模式问题之所以引起高度关注，主要是因为以下几点。第一，高新技术的发展，特别是数字网络技术的发展，导致新经济体的不断涌现。第二，席卷全球的创业浪潮导致人们对事先判断、优化创业前景、创业轨迹的需求大幅增加。第三，存量经济体系中成熟企业的衰退，导致人们渴望了解老企业摆脱困境的途径与办法。

从这些关注动因中，我们不难发现，不同的关注者与他们所关注的商业模式问题的时间关系是不同的：有的人向前观望尚未出现的商业模式，有的人同步考察正在应用的商业模式，还有一些人则向后回顾已经或正在消失的商业模式。从这个意义上讲，观察视角的不同将分离出不同生命周期阶段的商业模式问题。

引发商业模式备受关注的动因差异，也会导致与不同背景有特别关系的人产生不同的观察目的，这又会促使他们接受或自主定义不同的商业模式概念。