三个良性循环

运营成本良性循环

盖可的故事是一个关于三个良性循环的故事。第一个良性循环可以被称为运营成本良性循环，由创始人利奥·古德温（Leo Goodwin）和他的妻子莉莲（Lillian）提出，并由历任杰出的管理者完善构建，发扬光大。古德温一家当初就认识到汽车保险行业是一个竞争非常激烈的行业，事实上，这的确是一个具有普通商品特质的行业，同质化的产品很难通过差异化的定位来提高价格。大多数购买者只想要最低的价格，只要出现更低的价格，他们就会毫不犹豫地更换供应商。

这样做的结果就是，很多保险公司为了追求销量而陷入苦苦的挣扎，因为它们为了维持销量而不得不降价。因此，在这类生意中，提高回报的关键就在于不断降低成本，但问题是你怎么才能做到这一点？

20世纪中期，绝大多数保险公司采取了分销代理的营销方式，这包括向保险经纪机构和销售人员支付大笔费用，通过他们向终端客户销售保单。这种营销方式意味着，经纪人的佣金包含在一般管理费用中，大约40%的保费花在了行政和销售上。盖可保险公司独辟蹊径，找到了一种方法，可以减少1/3以上的成本，这种效果的达成是通过运营成本良性循环实现的，如图1-1所示。

起点是低成本，包括两个方面。首先，通过邮寄或电话（如今是智能手机）销售的方式，直接向客户销售保险，此举可以省去支付中间代理人的费用。

当年，21岁的巴菲特在《商业金融纪事报》上发表了一篇题为《我最喜欢的股票》的文章，正如文中所说，这种直销方式有一个优点：“没有来自代理商的压力，去被迫接受有问题的投保人，或为糟糕风险续保。”

第二个方面是：仅仅面向一个特定对象群体销售。这个群体的特征是：大概率的安全驾驶者，都有稳定的月收入。这些人很容易成为盖可锁定的市场对象。

意识到竞争激烈的盖可，非常渴望留住现有客户，公司有一个自我强加的规则，即任何节约的成本全部或大部分都会转让给消费者。巴菲特希望从盖可保险的销售中最多获得4%的承保利润率，如果超过了这个数字，就会降低保单价格。通过这种方式，客户可以获益于大部分节省下来的运营费用。

在盖可保险公司成立之初的二十年里，它以自觉自律的方式不向特定人群之外的任何人推销产品。盖可的全称是政府雇员保险公司（The Government Employees Insurance Company），你或许已经从公司的名字猜出了这个特定的群体：政府雇员（包括军人）。这一目标的设定既降低了营销成本，也减少了理赔数量，因为在这个群体中，具有责任感的人、头脑清楚的人（低风险驾驶者）的比例高于社会平均水平。

直到1958年，盖可保险才接受非政府雇员购买自家的保险产品。但即便如此，公司的销售对象也仅限于专业人士、技术人员和管理层面的职业群体。

通过提高行政管理和加强事故后客户协助，盖可提供了非常优质的服务，这在留住已有客户方面起到了很好的作用，也有助于培育低成本模式。高质量的服务还有助于商业模式的另一个方面：拥有如此大的投保申请数量，也给了盖可在销售保单时很大的选择权，使得公司只向理赔风险与经济回报最佳的投保人群销售保单。

无论是过去还是现在，很多新客户都是被老客户带来的，因为老客户对盖可印象深刻，他们会向朋友推荐盖可，这也是低成本获得客户的方式。

信心的良性循环

第二个良性循环发生在1976年，当时的盖可保险公司正面临危机，对此我稍后会详细说明，这里先不多说。我想指出的是，盖可此时正在走向破产，因为无论是股票投资者、债券投资者还是再保险公司，都对盖可能否生存下去缺乏信心，对公司管理层和资产负债表的信心也消失殆尽。

为了生存，盖可公司迫切需要注入新的资金。如果此时有人拿出一笔钱注入盖可，那么金融市场上的其他人就会认为，公司还有一线生机，这反过来会使其重新获得投保人的信任，进而吸引资金提供者以及再保险公司。

但没有人愿意迈出这第一步，这导致公司陷入进退两难的境地，因为每个潜在注资者都在等待其他人先迈出这危险的第一步，大家都在等那个率先注入数千万美元，扶大厦之将倾的人。大家的想法是，第一次注资可能会奏效，也可能不会；可能会是竹篮打水一场空，也可能不会。既然如此，何必要冒风险做第一个吃螃蟹的人呢？最好等待情况明了再说。

在众人观望的时候，只有一个人例外，那就是巴菲特。透过盖可公司糟糕业务的表面，巴菲特看到盖可具有的经济特许经营权，也就是它的低成本模式和客户忠诚度依旧完好无损。

巴菲特的资本干预将这个循环从恶性循环转变为良性循环，伯克希尔-哈撒韦的资金注入给盖可的资产负债表带来了健康的力量，也给市场带来了信心。再保险公司重新承担起分保风险，监管机构和贷款机构也变得更加配合。

从负债到赚钱的良性循环

在沃伦·巴菲特的故事里，我们已经看到国民赔偿保险公司的案例，看到他如何将会计师们归类为负债的东西转化为一种资产，用以为伯克希尔创造数以百万计的利润。他将保险公司的浮存金投资在证券上获得良好的回报，包括从固定收益类产品上获得利息，在股票上获得分红和资本利得。图1-2展示了从负债到赚钱的良性循环。

巴菲特还看到在盖可商业模式下，产生了大量可预测的资金流，等待着被投资到其他地方。此外，盖可内部还有一个与政府有关的现金来源，那就是在“递延税”项下应付税款与实际支付之间有一个时间差。