第三节 广告的形态类别

通常意义上广告按照内容大致可分为产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告。

产品广告，是指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，以打开销路、提高市场占有率的广告。图1-18至图1-20为一组厨房纸品的创意广告。消费者对厨房纸品的最大需求就在于纸品对厨房常见液体的吸附性，而该广告很好地抓住了消费者的这一需求，将厨房纸巾比喻成各种餐具，形象地强调了自身产品的出色性能。突出产品最大的特点，表现出产品最能满足消费者需求的功能，是产品广告的重中之重，也是促进产品销售的重要手段。

品牌广告，以树立产品品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的，是宣传品牌的一种广告。图1-21至图1-23均为无印良品早期的品牌广告。图1-21中广告的主题为“爱不掩饰”，家人间的爱是不掩饰的，父母对孩子的爱是不掩饰的，无印良品提倡没有标记的好设计，品牌对好设计、好产品的爱也是不加掩饰的。图1-22这幅宣传海报体现的是无印良品对设计风格的学习、借鉴与融合，以伦敦、巴黎、神户三地为代表，暗指无印良品一直在融合不同的设计风格，将好的设计放到自己的产品中去，创造出对用户真正有帮助的好产品。图1-23是一则以“安心”为主题的品牌广告。无印良品在对用户说：“我们的产品就是品质的代名词，就是安全、放心的代名词，选择无印良品让您与家人安心。”这些广告设计都呈现出无印良品一贯的简洁、素雅的整体风格，且运用了贴近生活的简笔画元素，使自身品牌理念更容易被理解和接受。这些广告能给品牌用户一种耳目一新的感觉，同时也起到了刺激消费的作用。

观念广告，是指通过提倡或灌输某种观念和意见，引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。它可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。图1-24为晋城城市宣传海报。晋城是围棋之乡，晋城的陵川棋子山是世界围棋的重要发祥地，同时剪纸艺术也是晋城重要的文化名片。海报将这两者放在了突出的位置，再辅以文字，将晋城的特点直观地展现在观者面前。图1-25为中国农历新年的祝福宣传海报。

图1-26与图1-27为国庆节主题宣传招贴。中国人民经过一百多年的艰苦奋斗，在中国共产党的领导下，取得了革命的伟大胜利。1949年10月1日中华人民共和国成立，这是中国历史上一个最伟大的转变。改革开放和社会主义现代化建设深入推进，书写了经济快速发展和社会长期稳定两大奇迹新篇章，我国发展具备了更为坚实的物质基础、更为完善的制度保证，实现中华民族伟大复兴进入了不可逆转的历史进程。国庆是全民性的节日，承载了增强国家与民族凝聚力的功能。因此，在国庆主题类招贴中要体现强大的民族自信心和自豪感以及中华民族不屈不挠的精神力量。图1-26所示的招贴以数字和文字进行创意延伸，表达对祖国的热爱，彰显企业的社会责任和情怀，以红色为基调，施以金色点缀。图1-27所示的招贴以插画形式呈现，在表达祖国繁荣昌盛的画面里融入品牌元素，一举两得。

中华民族传统文化在历史发展中诞生出很多瑰宝，将传统文化的精华融入现代招贴设计也是当下常见的表现手法。中国文化的博大精深与其突出的东方神秘色彩，使传统文化更能够彰显历史的传奇性和独特性。我国的传统文化是文明演化汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化，是各民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现。我们必须坚定历史自信、文化自信，坚持古为今用、推陈出新，把马克思主义思想精髓同中华优秀传统文化精华贯通起来、同人民群众日用而不觉的共同价值观念融通起来。图1-28至图1-30是以非遗手工展览为主题的招贴设计。此系列招贴注重空间留白处理，把竹编手工艺的内容放在突出的位置，辅以文字，将其生动且直观地展现给观众。

在设计美学中，设计也讲究回归传统、回到原点。设计者在设计的时候，需经常提醒自己回到原点去思考问题。设计最重要的功能是传递信息，好的设计应该回归本质。提起“空谷幽兰”一词，大家很容易想到美国旅行作家比尔·波特寻访终南山隐士的笔记，该笔记向世界展现了中国古老的隐逸文化。而在“美介”主题艺术展览中，这一概念有了新的视觉诠释。图1-31与图1-32为江苏省美学学会设计专委会视觉美学研究所学术主持人何方的两幅海报设计作品《空谷幽兰》。海报《空谷幽兰》用线条造型表现了兰花的结构和形态，若隐若现缠绕的线条勾勒出兰花优雅高贵的气质，表现出隐逸山林和与世无争的人生理想。

公益广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，也是企业或社会团体向消费者阐明自己对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而更多的是过问和参与解决社会问题和环境问题这一意图的广告。图1-33至图1-36是一组宣传保护野生动物，倡导人们减少使用真皮制品的公益广告。美丽、时尚的背后是血腥的杀害，人们往往被美丽的外表蒙蔽，让无辜的动物陷入痛苦。每一块皮革，都曾包裹着一颗跳动的心脏……时尚无须杀戮，一切并非本该如此。简单的设定给人强烈的视觉冲击。