最近三十年

因此，品牌创建是一种与产品、服务、组织机构、文化产品、地点、人甚至是概念有关的渗透性符号系统。这些符号有助于赋予上述事物额外的意义——非其固有之意。就像我们在第三章要讨论的那样，品牌创建虽已存在几个世纪，但只是到最近才成为文化的主要部分。

谷歌的“ngram浏览器”是一款智能软件，可计算某个单词在经谷歌数字化的所有书籍中的出现频率。“品牌”这个词的曲线图在1900年之前是水平状，在1940年之前呈缓慢上升趋势，然后是稳定期，之后在1980年之后又呈上升趋势，在千年之末加速上升。聚焦于“品牌资产”概念的品牌创建的学术研究也始于20世纪80年代。为何品牌创建在尤其是最近三十年的时间里变成了一个如此普遍的概念？

市场经济学的胜利创造了一个全球竞争的世界，各公司机构必须采用创建品牌的方式胜过对手一筹。如今市场随处皆是——在过去的三十年里也包括中国。而且这些本地市场都合并到一个全球市场之中。股东们要求公开上市的公司要不断地发展壮大，这意味着要增加市场份额或者开辟新市场。政府需要国有公司占据自己的市场，有时要与外国竞争对手在国内或者出口市场上进行竞争——因此，他们也必然进行品牌竞赛。即使是垄断寡头也在为某些事物竞争——以适当的价格吸引资金，或者吸引最优秀的潜在员工。

而且，开展竞争的不仅仅是公司。国家和城市间开展竞争，以吸引游客、雇主、学生和居民。非营利机构、运动俱乐部、政党甚至宗教都竞相吸引支持者。品牌创建现在是世界上最大的两个行业卫生和教育领域的一个热门话题：医院、大学和学校现在都非常重视他们的牌子。过去大约十年里，在所有这些领域采用品牌创建的语言和方法已成为可接受甚至是时髦的做法。比如，十年前，博物馆工作人员将品牌创建看作迎合大众、降低艺术水准的概念而予以拒绝。但是现今，几乎所有博物馆都乐意谈论其品牌的重要性。由于互联网是一种全球媒介，所有事物都在跨越国界线开展竞争，这就意味着同类的概念和方法很快就会扩展到任何地方。

市场力量的崛起和物质主义的兴起，使得人们无论作为消费者还是员工都越来越需要生活中的意义。人类总是需要意义，这是超越功利主义、超越我们日常必须要做的世俗之事的一个因素。人们需要一种身份感（我是谁？）和归属感（我会安身何处？）。在过去，这些意义来自家庭、村镇、宗教、民族——但所有这些都受到都市化、世俗化和全球化的破坏。物质主义造成了意义的真空，于是品牌创建试图填补这一真空。消费者需要的不仅仅是“物有所值”，而且是“物超所值”。

作为回应，一种特殊类型的品牌创建已成为主流——把品牌不再看作一种产品，而是一种概念。肯尼亚那幅可口可乐的海报（图1）就是一个绝好的例子。许多公司都对以下观点兴奋不已：他们不仅仅是物质产品的制造商，还可以成为思想观念的提供者，甚至是丰富文化、给予人们新的身份感的理想典范。“苹果”、“维珍”和“宜家”都是非常典型的例子——这些品牌都是过去三十年才诞生的或者才腾飞起来的。