秘籍 2　我的文案创作之旅，意外又惊喜

 

真正有效的广告，不是创造全新的、刁钻的文字和图片，而是学会将熟悉的文字和图片玩出新花样！

——里奥·贝纳特

 

 

我从未将自己视为专业的文案创作者，因为我没有给其他人写过文案。我只为自己的产品和服务创作专业水平的文案，这就是我与其他文案创作者的本质区别。

没有人天生就会写文案，也许除了罗恩·波培尔（Ron Popeil），那个制造了便携式垂钓设备、家用便携式旋转烤肉机和内置打蛋器的家伙。他签约订单、撰写文案和发明产品的能力，是无人能及的。除了他这种天才，大多数人跟你我一样，不是每个人天生就知道如何创作文案，但好消息是，我们可以通过学习掌握这些技能。

早年，我曾为大学兄弟会的聚会设计传单。当时压力很大，因为如果没人来参加聚会，我就会失去我作为社团主席的工作以及特权。

后来，当我为办理抵押贷款业务的银行工作时，我负责写广告。我的分行经理要求我每周写一个广告，且必须在周三之前交给她，这样她就可以及时地把广告送到合规部门审核，以便在周末发布。广告的效果虽然还不错，但银行发布的广告通常不是我创作的原版，因为审核部门有时候比较严格。他们比较审慎地对待广告用词，尽量避免被监管部门责罚。因此我的广告语经常被修改。

到最后，审核部门的负责人甚至会打来电话说：“听着，我们能看出来哪些广告是吉姆写的，哪些是别人写的。你们最好不要再把吉姆写的广告送过来了，因为我们不会批准的！”由于关于什么能说，什么不能说，有太多的法律和条条框框限制，因此这些人对任何看起来令人兴奋的文案内容，都秉持从严删改的原则，而这对于广告和销售效果来说，无异于阉割。

我从1997年开始涉足线上销售，收益还不错。在转向线上销售时，我已经破产了（主要原因是错误的商业决策导致投资失败，血本无归），沦落到住在一个拖车公园里。但没有狠狠跌过跟头，也很难学会如何做出明智的决策，不是吗？毕竟需要吃一堑才能长一智！之后销售业绩有了起色，虽然没有说达到引领席卷全球的风潮，但我的确从线上销售中赚了不少钱。

在拖车公园住了长达6年之后，我意识到自己必须做出改变，才能摆脱无房可住的情况。我必须要提升自己说服他人向我购买的能力。要做到这一点，我需要投放效果更好的广告，为网站创作更有吸引力的文案，并认真地提升自己的文字能力。

这是一个严肃的决定，并需要不惜一切代价去完成。于是，我坐在由闲置的客房改成的小办公室里，化身一个认真学习文案创作的小学生。我阅读了所有可以找得到的关于文案技巧的经典著作，包括《科学的广告》和《我的广告人生》等。

我开始尝试创作文案，并抓住一切机会测试文案的效果。有些是为我自己的产品写的，有些是为其他房地产经纪人写的。我把文案写出来，放到网站上，然后观察后续的效果，很多时候，这些文案不会吸引到任何客户。然而，当文案的确吸引到客户时，我并没有将其归结为好运气，而是分析哪些内容产生了效果，并继续保持这些操作；同时停止无效的操作，并坚持研究和学习优秀的文案。

我应聘到一家公司，负责创作一封销售信，推销一张价值97美元的光盘。文案在页面上是这样呈现的（见下图）：

 

 

为了做好这个项目，我还想出了制作自动运行光盘和截屏捕捉视频的方法，这在当年可算是巨大的技术创新。这封销售信在3个月内，为公司赚了取10万美元，对公司来说是一笔大生意。

短短90天内，我为公司老板创造出一个能够获得六位数收益的销售卖点，同时让自己有足够的经济能力带着妻子搬出了拖车，买下了一间小房子。但公司的老板隔年解雇了我，我永远都不会忘记被解雇的那个6月的周五。刚刚搬入一个需要按揭还款的新家，失去了工作，且对自己文案创作能力信心不足的我，对未来充满了恐惧。我永远不会忘记，当时我回到家后，妻子对我说，“你还有30天的时间来发挥你的专长。而且，如果你能够赚到你给这家公司赚到的1/3，我们的日子不仅不会难过，还会过得很舒心。”

前任老板给我支付的薪水是每个月1500美元（每年1.8万美元），没错，那个时候的我，就只值这么点儿钱。在接下来的几周里，我自己努力，再加上与其他人合作，总共写出了3份不同的文案。并在那年的最后4个月里，挣到了比前面4年薪水总和还多的收入。结果是，我们在18个月内，就把新房的贷款还清了。

这就是知道如何写好文案的力量。文案改变了我的生活，它也可以改变你的生活。

这张照片是我们现在的家。

 

 

我喜欢这张拍摄了新家冬季雪景的图片。我之所以尤为喜欢冬季新家的照片，是因为搬入新家之前，还住在拖车里，而拖车实在太冷了，我只能腿上放着两只吉娃娃来取暖。就在这么恶劣的环境里，我依然对着电脑敲敲打打，永远不会放弃自己的梦想，并努力磨炼自己创作文案的能力。

无论你身在何处，学会写好文案，都能够改变你的生活和人生，我就是最好的证明。