第五章 电视剧宣传营销

一、多屏整合娱乐营销

从消费者对于不同屏幕时间花费的角度来看，电视受到关注的比例呈现了下降的趋势。这意味着尽管电视仍然占据着相当大的媒体份额，但是需要考虑多个屏幕的综合曝光能力。在整合营销的大势所趋下，利用受众对多媒体、多触点的行为，加强多屏联动，从多平台、多维度做到品牌融合、理念融合、概念融合，以及做到真正多终端、多渠道的整合传播。

表5—1 消费者在不同屏幕中花费的时间比例

数据来源：安吉斯媒体集团消费者洞察研究（CCS）。

二、全媒体营销

“全媒体”是“媒介融合”的必然产物，是将传统媒体，比如户外大牌、社区媒体等静态媒体，逐步结合到社会化媒体、LED户外屏等新型媒体，做传播的全方位融合。

以《甄嬛传》全媒体营销为例，《甄嬛传》从开机到播出完毕历时21个月，营销推广即达17个月。传统媒体以电视为阵地，通过《鲁豫有约》《超级访问》等精品栏目增强剧集气势，总播出时长超过200分钟；此外，全面覆盖机场、高铁、车站、地铁、小区等户外路牌、LED屏等户外媒体，捕捉潜在受众瞬时注意力。新媒体营销方面，在多个社会化媒体平台同时进行电视剧的宣传推广，如微博、微信、贴吧、视频网站等，共同推动该剧热度的节节攀升。

三、情感营销

信息渠道的拓宽，使粉丝从剧集的接受者转变为营销参与者，剧集营销推广过程中利用粉丝价值也成了趋势。粉丝群体与普通观众不同，他们的交流或消费驱动力以情感为主。因而想调动他们的自发传播热情就要拉近粉丝与剧集的距离，《镇魂》选择了原著粉和剧粉热衷的“兄弟情”为实现共情的跳板，《延禧攻略》选择了以“职场生存”“饭圈文化”“历史还原”“女性生存”等从不同圈层扩散，《东宫》则选择了原著粉放不下的“甜虐”。

四、话题互动营销

剧集想要大热成爆款，在大众间获得高影响力和美誉度，抓住并不断吸引更多路人粉是关键，而想要赢得路人粉的好感，口碑营销则是关键。在口碑营销的过程中，相对题材类型、后期制作、主演或制作阵容，从剧情提炼出社会话题，带动全民热议在当下显然更具效果。

以《都挺好》为例，这部剧能甩开同类型题材，稳坐同时段收视第一宝座并霸屏社交平台，与其直击社会痛点的精准营销密不可分。刚播出时的《都挺好》借苏明玉在苏家遭遇的不平等待遇，把话题营销的发力点集中于“重男轻女”，以此直戳女性观众的痛处，让她们从“苏明玉”的不平等遭遇出发抒发自己的感受，进而在社交平台上引发讨论；随后又借苏明成用苏家的钱买房、结婚发力“啃老”，借苏明玉在蒙氏集团的工作处境发力“女权主义”和“职场困境”，借苏大强的各种自私表现以及苏家兄妹之间的相处，发力现代社会原生家庭中的纠葛。

图5—1 《都挺好》部分微博热门话题

五、网台联动营销

“一线卫视+主流视频平台”已经成为热门剧集全民爆款的基础。台网联动剧集辐射面更广，影响范围更大，纯网剧因自身属性，受众以网络年轻人群为主，而且有着圈层基因，圈层风格明显的剧偏多，圈层营销和破圈营销是不同的。其次，在影视行业风波多发期，一线卫视加持，一定程度上是获得官方肯定，剧方更像有了一张“保命牌”，后期营销可以稳步推进，甚至大展拳脚，让原本不温不火的剧，花式出圈。

以电视剧《亲爱的，热爱的》为例，在流量大剧扎堆的暑期档，电视剧《亲爱的，热爱的》能够脱颖而出，台网联动功不可没。