2.2 新爆品的机会判断与用户价值锤
用户情绪分析：愉悦与不爽、愤怒与恐惧
产品的价值源自于它能否满足用户的需求，而产品满足用户的需求，实质上是体现在产品给用户的“底层情绪”带来怎样的解决方案。由此，在谈“用户价值锤”之前，我们有必要来谈一谈“用户情绪”。
◎用户情绪分析
（图：用户底层情绪对产品痛点与体验的度量）
关于用户情绪这方面的论述，梁宁老师在《产品思维30讲》大课中，阐述得非常深刻。她说，人有四种主要的“底层生物情绪”，他们分别是，愉悦与不爽、愤怒与恐惧，梁宁老师老师用很精准的语言定义了它：
（1）“愉悦与不爽”对产品的度量
先来说说“满足与愉悦”。需求被满足，这种感觉叫愉悦。一种绷了很久的需求，突然间被满足了，这种感觉叫“爽”。微小的愉悦感，和绷了很久的需求，突然被满足的爽感，两者加在一起，这种确定性的满足就叫“上瘾”。
再来说说“不爽与不满足”。满足就愉悦，不满足就不爽。如果一个人没有被满足预期，或者一个人本来在一个满足状态，突然被剥夺了，这也是不爽。而人类用了一堆词来形容不爽的感觉。例如，生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等等。但本质上，这些不爽的感觉，都是某个点没有被满足。做产品，是通过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。
为什么要研究“满足、愉悦和不爽”这三个词？
因为用这三个词，你可以度量一个产品的用户价值到位不到位。当你做一个产品，或者用一个产品，自己有没有被很好地满足，你基本可以凭此判断，这是个非常好的产品，还是一个很勉强的产品。而一个满足用户新需求，并且让用户“爽”或“上瘾”的产品很有可能成为好产品甚至是新爆品。
（2）“愤怒与恐惧”对产品的度量
愤怒和恐惧也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯。但是因为个体不同，对侵犯者的体量判断不同。所以，有时是愤怒，有时是恐惧。
那么什么是愤怒？——愤怒，就是感觉到自己的边界被侵犯。
什么是恐惧？——恐惧就是更大体量的愤怒、焦虑、羞耻等。
对于用户来说，恐惧是他的首要痛点。做产品就要抓痛点。但什么是痛点呢？有的也把“难受”归痛点的范围，如生活中有很多难受与不爽。例如，生气、烦躁、不爽、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等，但只有恐惧才是最高级别的痛点，也就是说如果这个痛点不解决，将会面临非常糟糕，甚至是恐惧的局面。
所以，做一个让人愉悦到爆爽的产品，或者做一个可以帮人抵御恐惧的产品，都将是一个很好的产品。人们面临很多痛点，但恐惧是最大的痛点，人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱，这就是为什么中国的医疗和美容，是最大的市场之一，那是基于对生存的恐惧，以及对青春流逝的恐惧。
◎痛点、痒点、爽点都是产品机会
图：痛点、痒点、爽点都是产品机会点
（1）什么叫痛点
痛点就是恐惧。
海飞丝是针对治愈头皮屑“恐惧”，加多宝是治愈“上火”的恐惧，红牛是治愈“累了，渴了！”的恐惧，立白不伤手洗衣粉是治愈“洗衣伤手”的恐惧。洞察用户的恐惧，针对恐惧打造“治愈方案或产品”，这就是最好的产品机会，痛点是产品的第一机会，也是新爆品的最佳切入点。
（2）什么叫爽点？
人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求满足。如果这个人在寻求中，能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。足不出户，上“饿了吗”下单，外卖即刻到来，在“河狸家”上下单，美甲师就上门给你做美甲了。有需求，还能被即时满足，这就是爽。治愈“痛”，与满足“爽”，其实是相互联系的。从爽点角度打造新爆品，更多注重的是提供“爽”的满足，而不是治愈“痛”的恐惧。就如上面所说，饿了，然后马上可以吃，是“爽”，并不是恐惧。所以“爽”点打造，也是新爆品的一个很好机会点。能爽到爆，就是新爆品。就如现在的“王者荣耀”、“吃鸡游戏”等让用户爽到“上瘾”了，难怪，那些90后、00后成群结队组织一起玩“王者荣耀”与“吃鸡游戏”。
（3）什么叫痒点？
痒点满足的是：人的虚拟自我。换句话说，痒点卖的是“虚拟自我，或理想中的自己”。比如，我们看偶像剧，追星，看网文，看英雄故事，看网上的名人八卦，看成功者的创业故事、成功神话。此时，你情不自禁投入到关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射，这种感觉就是痒点。
近年，各种网红产品层出不穷，例如网红奶茶、网红纹胸、网红口红、网红餐厅、网红美食、网红酒店、网红景点等等。它们的爆红，不是靠抓住用户的某种痛点，而是给用户提供了“虚拟自我”的生活方式，给用户提供了想象中那个理想的自己。通过消费场景来激发用户对同样消费场景与消费生活的向往与临摩。其实网红为你营造了虚拟自我的生活，是我们理想生活的投射。我们购买网红的东西，就部分地实现了自己的虚拟自我。当然，“虚拟自我”只是满足了用户情绪上的一种需求，就是人的底层情绪需求。青春饮料“小茗同学”就是一款以“认真搞笑，低调冷泡”为“虚拟自我”的底层情绪为激发，而引爆的一款情绪饮料。还有蜘蛛侠,奥特曼等各种英雄形象所延生出来的周边产品，受很多儿童及青少年追捧，其内在源起也是被这些英雄故事与形象所吸引了，并虚拟自我了。
（4）什么是一个好产品的入手点？
梁宁老师在《产品思维30讲》中这样认为：痛点、爽点、痒点都是不错的点。这个就看对用户的哪个点感受最深，并最能体现产品的最大化效益。从用户感受最深，最能触动的那个角度与触点去着手用户需求与用户体验，从而定义产品类别与产品体验。所以，痛点、痒点、爽点都是产品机会，更是新爆品打造的入手点。
“强痛点”与“用户价值锤”
◎什么是强痛点？
传统营销时代是从产品出发，找卖点，“新爆品”时代是从用户体验出发，找痛点。挖崛用户痛点，是一切产品形成的核心基础。痛点有一级痛点，二级痛点、三级痛点之分，强痛点，就是用户需要解决的至要痛点。在经过对消费者痛点的分析后，选取用户至要痛点，来做价值打造，这就是强痛点原则。
“牙龈出血、肿痛……选用云南白药牙膏”，云南白药牙膏定位“防止牙龈出血”，就是找到对牙龈消炎“至要痛点”的解决方案。当所有智能手机都可以听音乐了，并且音质效果都不错，此时，听音乐或许不再是用户的至要痛点，所以OPPO手机，当机立断从“OPPO音乐手机”的心智定位切换到“充电5分钟，通话两小时”价值定位转型，即抓住了“电池不耐用”的至要痛点与用户体验。顺丰速运推出“次晨达”：在指定的服务范围与时间内寄递的快件将于次日10：30前送达，并承诺如超时派送，则主动为客户减免运费，解决了快件到达超过一天的“痛点”。
（图：抓住至要痛点打造用户价值锤的典型产品）
◎什么是“用户价值锤”？
锤，就是一“锤”定音的意思，犹如法官锤，有权威力度。
而“用户价值锤”，就是产品以“解决用户痛点”为出发点，一切以用户价值为出发点，并且能给用户带来尖叫的体验，诸如产品功能使用、超高的性价比、设计的微创新、服务的超预期，甚至由此可以吸引大批粉丝参与产品的研发与口碑传播。血海竞争的手机市场里，而为何小米手机能在“瞬间”爆破？——根本源动力是：
一：小米手机找到了“千元智能机”的用户超预期价位；
二：小米智能手机“运行更快”的超强价值体验。这个用户价值锤，让小米手机瞬间推到风口浪尖。
同样在白酒市场已是“江山已占，无可撼动”的格局下，江小白依然能在短短的几年内，轻松破10亿规模，归根到底他找到了“情绪青春白酒”的价值主张。“全民K歌”手机K歌，能在短短的时间，积粉过几亿。那也是它抓住了“手机K歌”娱乐分享，K歌不一定要去K歌厅，一个人也可以K歌的新价值。近年在一些公共场景出现的“共享充电”，满足了用户随时可以充电的价值需求。在此，我们要阐述的一个观点就是，产品要找到最强的那个痛点，要找到解决这个点的价值方案，这个价值方案就叫价值锤。
“新爆品”的心智定位
与“用户价值锤”相孪生的一个概念是“心智定位”，指得是用户被“价值锤”所长期训服，并在记忆里铭刻成了心智认知。如“去屑就用海飞丝”，长期的认知就成了沉锚在用户内心的心智。
1：什么是心智定位
所谓的心智资源，就是当提起某个消费场景、产品品类、或某个概念时，消费者脑袋首先想到的品牌或产品。如怕上火，就喝加多宝；“累了渴了，喝红牛”、“不伤手”的立白洗衣粉，安全汽车就是沃尔沃，时尚办公家具就是华旦，大件快递发德邦。这是产品价值对用户聚焦作用，长期打磨出来的心理认知。
一般地，人类的心智是追求简单，拒绝复杂的，并且心智容量是有限的，很形象地说，在人的心智中，对产品的归类有一系列“梯子”，每一把梯都代表一个品类，每一把梯子的每一个台阶都有一个品牌，而这些品牌在消费者心智中的排序是自上而下排列，排在最上面的就是他最优选择的品牌，他最首先想到的品牌。那么，要让产品排在顾客购物心智的“最上台阶”，就要有很好的“用户需求痛点”解决方案。而最好的方法就是重新造一个梯子，重新创造一个新爆品，这个新爆品解决对应的用户痛点，让用户最能记忆代表这个品类的品牌，这就是心智定位，即价值定位。
如下图，品类1和品类2都已有很多品牌占据了用户心智梯子的每一格阶梯，此时如果再往这两个品类中去挤新的品牌，就很难挤进去，很难让用户记忆这个品牌，那么最好的竞争方法就是创造一个新的品类（品类3），同时设定一个能代言此品类的品牌，去占据品类3这个梯子的第一位阶梯。
图：品类品牌与用户心智阶梯示意图
◎找到“锤子力”更强的心智定位
在产品知足时代，产品有一般功能用途就行了，竞争要取胜，只要做好有一点：在用户面前大声喊：“用我的产品”，就看谁在用户面前喊得响，并且能喊到用户的内心去，就行了。
例如，之前提到的广告：“送礼就送脑白金”；“神洲行，我看行”；“万家乐，乐万家”；“舒服佳，促健康为全家”……这就是传统工业化时代的“心智资源”竞争模式。
随着用户的“消费升级”，原有的“知足时代”的产品现状远远满足不了用户的欲望，“更好的产品体验”才是用户的第一追求。“用户体验好”包括产品的品质以及给到用户的精神享受。产品的用户体验价值更强，才会更牢固地占据用户的心智，此时，心智竞争已进入到“以产品价值锤打造用户心智”竞争模式。同时,用户的心智也包括三个纬度阶段:知晓度心智阶段（产品注重功能：实用性强、多大求全）、品质度心智阶段（产品注重品质：高端品质，奢华高贵）、愉悦度心智阶段（产品注重愉悦：体验愉悦爽）。一个具体的产品，需要从哪个纬度阶段来打造心智体验，是需要从实际的消费场景中去感知用户的体验后来决定，这样才能找到“锤子力”更强的心智定位。
一、传统心智定位与新爆品价值定位
传统工业时代，以公司为中心，以品牌为王，以渠道为王，以规模为王；移动联网时代，以用户为中心，以“体验”为王，以用户为王，以口碑为王。产品时代是“顾客心智定位+产品信任状”的打法。而新爆品时代是“新爆品”价值锤+用户体验信任状”的打法。对比一下：传统心智定位的主战场在“心智”，认知大于事实。这适用于工业时代、传播爆炸时代，实现手段是营销、砸广告，本质是提供可以证明“心智概念”的说服力（信任状）。而新爆品时代的主战场是产品：用户体验第一，口碑第一，这适用于移动互联网时代、产品过剩时代，实现手段是“做好产品体验”、吸引粉丝分享，本质是“打造用户价值锤”。
二、如何找准“新爆品”的心智定位
“新爆品”心智定位如何来打造？
最直接的方法就是让“用户价值锤”植入用户心智。在“产品过剩”年代，特别是在移动互联网时代，“定位”的心智要到“用户体验”里面去找，而不是从“产品特点或卖点”中去找。也就是首先要在“用户体验”中去找到“心智痛点”与“消费感受”，再用实际行动去实现“用户体验信任状”，即所谓的一切让用户可以触及的“叫好的体验价值”，来占领用户的“痛点心智”，只有找准了“痛点”的“心智定位”，才能最快占领用户心智。为了更好地理解什么是传统心智定位、什么是新爆品价值定位，我们以下表来对比剖析：
图：传统心智定位法VS“用户价值心智”定位法对比
新爆品，基于能解决用户最痛的痛点，这就好比是一把“用户价值锤”，把产品的价值定位植入到用户的心智中。换句话说，新爆品的心智定位，是从用户体验设计中来构造。
【教练作业】
1．分别举例生活中，以痛点、爽点、痒点为产品机会切入点的新品类例子，并指出这个产品的痛点、爽点、痒点所在；
2．说出你所经营的产品的价值定位，并提炼出这个产品所要打造的心智定位，以及这个心智定位的体验信任状是什么？
掘金实战：一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品”
图：一撕得拉链纸箱LOGO示意图
◎一条简单拉链带来不简单的变量
通常我们每次寄快递箱时，总是用胶带缠了又缠，就深怕包装不实而破漏寄件；也深怕运输过程中各种野蛮装运，出现破损等情况。拆快递箱的时候，我们通常都需要拿剪刀或钥匙工具割开五花大绑的胶带封口，方可一层一层打开箱子。这对于寄件人与收件人来说，都是超级的麻烦与不爽。如果我们一年只经历那么一两次，倒也无所谓，但是对于那些电商企业来说，一天要打包发出成百上千上万个包裹，一天又有成百上千上万个用户收到电商企业的快递包裹，并在抱怨声中打开包裹。这对于电商企业来说，打包装的物料、人工、仓储成本都是非常高的。用户对包装体验的极度不好，必将让用户对电商品牌产生内心的差评。这就是传统纸箱包裹的“极度痛点”：费时、费力、费财，麻烦极透，体验感超级不爽。但这个痛点一直存在几十年或上百年。
但是现在有一种创新纸箱，纸箱上装上了“拉链”，只要轻轻一拉拉链，3秒就可以打开纸箱，特别方便。包装时，只有撕开一层薄膜自然合上纸箱就算打包完成，不需要任何胶带。而且更奇妙的是，这种纸箱可以根据所包裹物品的特性来定制纸质厚度与相应抗压力。这个纸箱叫“一撕得拉链纸箱”。
一撕得拉链纸箱的发明，是因创始人邢凯的切身“痛点”经历而缘起。起初，邢凯创业做电商，他的团队每天要与几百上千个五花大绑的物流纸箱包裹打交道。邢凯意识到，作为网购商品包装的纸箱，充满了太多不好的用户体验。如果能让用户在见到商品之前的开箱过程也成为一种愉悦的体验，这是不是可以成为改变传统包装行业的一个机会。作为网购的重度使用者，邢凯憎恨一切难缠的包装，厌恶一切难开的包裹。于是他开始自己定制符合自己要求的“有人性化设计”的纸箱，减少或不用透明胶带，使包装箱拆装更方便，最终设计一款双头拉链纸箱，一撕即开，可以让用户体验3秒拆箱的快感。
通过换位思考，把自己当顾客，从自身找痛点。一撕得的拉链纸箱一开始就瞄准了网购用户最痛的需求点，于是，拉链纸箱开始对这个已经近百年没有改变的产品进行了创新改变。阿里巴巴、京东、小米、苏宁、顺丰、唯品会、欧莱雅等都争相使用，这个带拉链的纸箱。
图：纸箱新爆品——一撕得拉链纸箱
◎“一撕得”为何骤然成“新爆品”
一、一撕得拉链纸箱的创新思维
为什么“一撕得”那么受欢迎呢？这样归功于“一撕得拉链纸箱”的设计可谓是极具创新思维。
（1）双拉头，“3秒开箱”快感。
“一撕得”纸箱装上“拉链”，打开方法极其简单，只要一个撕拉动作，就可打开纸箱。纸箱开口位置的“拉链图案”即使没有读书识字的人同样直观可知道如何撕开。特制的波浪型双面胶，只要一秒就能撕开，极大的提高了纸箱包装的效率。
（2）“数据化”算法，满足个性定制。
“一撕得拉链纸箱”可通过“数据化”算法，针对不同的包装产品，计算所需不同的纸箱抗压、抗摔等参数，做出最适合价值与成本的纸箱，实现个性化定制。并且，每个纸箱都有一个质保章，纸箱的质量得到很好保障。
（3）打造像“滴滴打车”一样的纸箱平台。
在纸箱行业，有着“纸箱供应200公里运输半径的魔咒”的说法，这是由于纸箱的价值较低，一旦运输路途过长，就大大增加其成本。
因为这个原因，纸箱行业的发展受到了限制，市场集中度比较低。“一撕得”首创行业双向SAAS智能服务平台，通过平台将纸箱订单数据进行整合后，直接发送到与“一撕得”合作的近百家全国最优秀的纸箱厂手中，让它们进行纸箱生产。纸箱生产的普通材料由纸箱厂自行采购，而双面胶、拉链条等关键的配件由“一撕得”提供，这样既保证了“一撕得”纸箱的供应，也保留了“一撕得”的核心技术。通过这个平台，一撕得纸箱不再需要担心纸箱运输路径过长的问题，从而打破了“纸箱供应200公里运输半径的魔咒”。
二、深挖用户痛点，简单极致设计
好的产品源自于正确解决用户需求，创始人邢凯说，“要把自己当成用户去思考，去抓需求。”，接下来说说一撕得拉链纸箱抓住了哪些用户最关注的细节，把产品做到最极致。
（1）拉链开箱是最简单的动作，设想自己就是用户，每天开快递箱很不爽，找剪刀不爽，撕胶带不爽，所以就要发明拉链解决它；
（2）用箱子最多的是快递员，那么快递员用箱子的时候怎么才能不被刮伤呢，一撕得拉链纸箱研发波浪齿圆角边，更柔软；
（3）既然决定不用胶带了，怎么才能方便？于是发明了波浪双面胶，胶水本身还要适应零下40度至零上80度环境，不会在极端天气下失去黏性；
（4）更令人惊喜的是，这小小的纸箱还能防盗。因为整个纸箱充满了圆角，只要不是从拉链处开启箱子，圆角处必会留下痕迹。隐型的防盗刀口设计，一次性封箱方式，一旦被打开，则无法复原。在快递运输过程中，用户可以安心收包裹，不用担心昂贵的商品在途中被串货，供应商也能根据纸箱上的痕迹判定责任方。
拉链纸箱是一个拥有互联网思维的纸箱，这个包装跟传统纸箱极不一样。首先它具有极强的人格化，拥有三秒的撕拉开箱的快感，在中国除了一撕得之外，不会找到任何一个拥有独立知识产权的包装，让你拥有3秒快感。它重新定义了一个新爆品：带拉链的纸箱包装。