3.2 不对显而易见的事实再包装，把复杂的事情简单化

在互联网文案的创作过程中，如果在文案中对某些显而易见的事实加以包装，企图以华丽外表包裹着粗浅内涵的形式获取用户的青睐，无疑是大错特错。在洞见思维的建立过程中，尤其需要避免这种情况的发生。

例如，某企业2018年的文案如下：

目前，智能化的时代正在走来，手机的智能化也更加普及。环顾我们的四周，发觉似乎人人都手握着一部智能手机，那么你还在等什么呢？买我，就对了！

仔细读完之后就会发现，该文案实际上仅表达了：智能手机时代来临，你该买手机了，而且该买本企业的手机了。至于到底为什么要买该企业的手机，该手机有什么性能优势，以及同类产品对比等关键性问题却只字未提。

总结一下就会发现，实际上该文案只传达了一个谁都知道的事实（智能手机人人都有），却没有一点关于产品功能信息的内容。也就是说，该文案企图以一个粗浅且人人都知道的信息，去诱导人们购买手机这样一个功能复杂的产品，其整篇文案单单只有一句：买我，就对了！

一个好的文案需要做的是将复杂事情简单化，即将一些烦琐复杂的事实整理后，转变为简单的一两种情况，并对这几种情况提出独特而简单的解决方案，弱化这个事件的复杂性。

20世纪90年代的纽约被称为“犯罪之都”，城市内的犯罪现象十分严重，多位上任的警长都无法根治纽约的乱象，而这些警长的治理方案是这样的：

第一，提高全纽约的警力部署，加强管控。

第二，提升警察的素质，培养高效率的执行力。

第三，展开公民思想教育。

第四，加强巡警次数。

…………

诸如此类的方案可能还有近百页，但看完之后，相信每一个人都有这样的感受：虽然内容繁多，但是看完以后对于怎么治理纽约依然毫无头绪。造成这种情况的根本原因在于这些方案没有简单化，没有对治理纽约治安这样一个庞大而复杂的问题进行简化。

不过，这一切在一位新的警长上任后，终于得到了真正的解决。这位警长就是大名鼎鼎的威廉·布拉顿。威廉·布拉顿上台后重新制定了治理方案，他采取“零容忍”的政策，将治理纽约的大问题简化成几个方面的小问题，并对这几个方面采取相应的措施，从而在没有追加治理预算的情况下，在不到两年的时间里，将纽约市从“犯罪之都”变成了整个美国最安全的城市。

1994—1996年，纽约市的犯罪案件同比减少了17%，重案数量减少了39%，谋杀案数量减少了50%，盗窃案数量减少了35%。截至威廉·布拉顿任期结束，市民们对警察局的信任度由37%上升到了73%。与此同时，整个纽约市警察局的警官们对工作的满意度也空前高涨。而促成这一切的威廉·布拉顿也因此在1996年成为《时代》杂志的封面人物。

该方案如表3-1所示。

1．毒品犯罪问题的解决

首先，威廉·布拉顿对警力的分配进行了调整。以往纽约市民们烦恼的是那些经常发生的、造成市民生活不愉快的事情。例如毒品犯罪，据估计，在1994年纽约因吸毒导致的犯罪案件占总犯罪案件的30%以上，但分配到巡查毒品交易的警察只有不到5%。

因此，威廉·布拉顿一方面加派投入治理毒品交易的警察，将这一人数比例提升到了原先的3倍以上。另一方面，以往的警察工作时间都是从星期一到星期五，但与毒品交易密切相关的犯罪行为大多发生在周末，威廉·布拉顿上台以后，迅速改革了这种制度，将警察的工作时间重点安排在了周末。

2．纽约市地铁犯罪问题的解决

威廉·布拉顿缩短了地铁巡逻警察的巡查范围和审讯时间。纽约地铁的犯罪率一直居高不下，以往的纽约警长认为阻止地铁犯罪的唯一办法就是加大警察数量的投入，对地铁的700个入口和出口进行巡逻，所以他们在任期中都是不断要求增加预算，以求能够增加地铁中的警察数量。但威廉·布拉顿却并不这么认为，他认为解决问题的方法应该是更加细致化地投入资源，而不是没有目标地浪费资源。

为了证实这个观点，他对整个纽约地铁犯罪的地点进行了分析，结果发现，大多数的犯罪都集中在少数的车站和线路上。于是威廉·布拉顿让更多的警察在案件多发地段穿上便装，让罪犯们意识到没有看见穿制服的警察并不意味着警察不在。

但这一点改进并不足以解决地铁犯罪问题。在研究结果中，威廉·布拉顿还发现，对于一个案件，警察从逮捕罪犯到建立事件档案，处理时间长达16小时，许多警察对此痛恨不已，也因此许多巡逻警察都尽量避免抓捕小案件的犯人。威廉·布拉顿意识到，如果他能用现有资源解决这个问题，就意味着能解放大量的警力，处理更多的案件，同时还能提高警察的工作积极性。

为此，他将“拘捕巴士”放在犯罪较多的地铁站附近的角落，巡逻警察可以直接在“拘捕巴士”上处理罪犯。这种“拘捕巴士”用旧公交车改造而成，没有增加警察局的开支，同时由于就近处理，不需要前往警局备案，处理案件的时间从16小时缩短到了1小时。从此以后，纽约地铁的犯罪率大幅下降，并且是在没有增加任何预算与警力的前提下实现的。

3．纽约市警察局办公用地不足问题的解决

随着时间的不断推移，历经几十年的发展，纽约市的许多组织都积累了大量的资源，但这些资源许多都是自己不太需要的，而自己缺少的资源却总是难以获得。例如，纽约市假释分局有许多多余的办公场地，但h73。

缺少汽车；而纽约市警察局缺少办公场地，却多出许多没有警车标记的汽车。于是，在威廉·布拉顿的授意下，纽约市警察局的警官们搬进了市区的黄金地段，获得了急需的办公场地，而纽约市假释分局也得到了他们需要的汽车资源。

4．纽约市警察办公积极性不高问题的解决

除了以上的三种治理方法，威廉·布拉顿还通过激励措施调动警察的工作积极性，加强纽约市的犯罪治理。他的具体做法如下：

威廉·布拉顿设立了责任分区制，将每一个街区的治安落实到该街区的巡逻警察身上，每一个分区的治安落实到当地的区警长身上，每一个行政区的治安落实到行政区警长的身上。这样一来，每一个警察的责任和目标都得到了明确，避免了责任不明确导致的警察互相推卸责任的情况发生。

同时，他规定每周召开两次战略总结会，会议要求市局要员和全市76个分区的警长必须到场，包括三星级别的警长、分区警长，甚至他本人也要尽量到会。同时，会议会挑选某些警长进行提问。

会议上，被挑选出来的警长需要解释所管辖分区的犯罪模式、报警时间与地点情况，同时接受其他分区警长在工作方面的提问，如果辖区内的警务行动没有能及时应对突发犯罪，该警长就会被要求进行详细解释，解释他们正在如何解决问题，或者将如何改进工作。

那些不称职的警长再也不能借口说，是由于临近的分区工作没有做好而造成的问题，因为临近分区的警长很可能就坐在他的附近，一旦出现推脱责任的情况，这些警长肯定会对其推脱的说辞进行回应。同时，一些优秀警长会得到相应的表彰与认可，因为他们不仅能够管理好自己的辖区，还能够帮助其他的警长治理他们的辖区。

这种责任分区制与会议模式改变了纽约市警察局的风气，让每一个人都清楚了自己的责任与获得提拔的可能性，让整个纽约市的警察形成了一个整体。在威廉·布拉顿上任前，分区警长们几乎从没有以团队的模式工作过。此后，这种会议模式被分区警长们推行到了所在的辖区，因为有机会展示自己的劳动成果，所以分区的警察们工作热情变得空前高涨。

虽然此前的一系列举措都极大改善了纽约市的治理，但在这个过程中威廉·布拉顿也遭受了一些阻力。面对这些阻力，威廉·布拉顿并没有退缩，他仍然采用细化问题的方法，将这些阻力细化成一个个小问题，并采取相应的方法解决。

在威廉·布拉顿看来，在改革纽约市治理方案的过程中，主要有来自两个方面的阻力，第一个方面来自警察局内部，第二个方面主要来自纽约市的法院。

1．分区警长的异议

当威廉·布拉顿要求分区警长收集详尽的犯罪信息和犯罪地图时，许多警长由于担心此举会浪费掉许多用来打击罪犯的警务时间，因此纷纷提出异议，这就是第一个方面的阻力。威廉·布拉顿提前预想到了这一阻力，他命令副局长杰克·梅普尔制作了一个情报系统，这个情报系统覆盖了纽约市犯罪率最高的几个区域，能够详细提供犯罪的地点与时间，而操作这个系统，每天只需要18分钟，于是以往那些提出异议的警长就无话可说了。

2．法院的反对

改革治理方案的第二个阻力来自纽约市的法院，因为法院担心改革以后小案件的数量激增，法院难以受理如此多的案件。为了解决这方面的阻力，威廉·布拉顿找来了纽约市长鲁道夫·朱利亚尼，并向市长表明，法院有能力且必须要处理这些小案件，因为这些小案件严重影响了市民的生活质量。了解了威廉·布拉顿的方案后，市长决定加以干预，他在许多场合公开支持威廉·布拉顿的方案，同时他和威廉·布拉顿向法院保证，虽然短时间内法院的工作量会上升，但一旦治理完成，法院的工作量会大大降低。

看到市长站在了威廉·布拉顿一边，法院只好将目光转向纽约市的议员们，希望议员们通过立法手段使得法院获得免于处理小案件的权利。法院给出的理由是小案件会妨碍法院的司法工作，并极大增加市政的预算费用。但法院低估了威廉·布拉顿的决心，威廉·布拉顿在法院争取议员立法支持的时候，不断召开新闻发布会，发布报刊文章，并得到了《纽约时报》的关注，于是“零容忍”政策成为市民讨论的热点。同时，市民从这些报刊和发布会中得到这样一条信息：法院有能力且应该处理这些小案件，这不仅仅关乎预算支出的问题，还关系到纽约市民生活质量的问题。

就这样，市民们支持“零容忍”政策的热情空前高涨，而得到市民支持的威廉·布拉顿成功让议员们放弃了立法的打算，也成功解决了法院的阻力，毕竟如果法院和议员们一意孤行，那么最终面对的就是全纽约市民的怒火。最后，当政策实行了一段时间以后，结果如同威廉·布拉顿预想的一样，纽约市的犯罪率大大降低。

威廉·布拉顿的成功之处就在于他将治理纽约这样一个复杂多变的问题转化成一个个简单的小问题，并针对这些小问题提出相应的解决方案。他并没有像前几任警长一样，看到问题后只提出表象化的解决方案。

同理，在文案创作的过程中，文案创作者需要的就是将复杂的内容简单化，用心捉摸出用户的每个简单需求，这样的文案才能获得用户的认可。