第三节 经典案例评析

谁在主导市场？——聚焦国美与格力之争的背后

2004年初，国美电器公司总部要求各地分公司将格力空调的库存及业务进行清理；而格力电器公司则回应以将空调全线撤出成都国美的六大卖场。两大巨头在空调销售旺季即将到来之际，爆发冲突，其纠纷的起因是国美在没有征得格力同意的情况下，擅自对所售的格力空调大幅度降价，格力在交涉未果后决定停止向国美继续供货。由于本次冲突的一方为家电连锁销售巨头，另一方为国内空调制造业巨头，这一事件折射出我国家电供应链在制造与流通环节上正孕育着深层次矛盾与利益的冲突，家电产业格局在貌似平静的背后正发生着深刻的变革，因此引起了业界与消费者的广泛关注。

笔者将以国美与格力之争这一案例为着眼点，聚焦家电厂商冲突背后的动因与本质，透析家电供应链的演变趋势，相信这对于推动我国家电市场的创新与发展，具有积极的理论与现实意义。

一、家电厂商冲突背后的动因分析

作为供应链的两端，国美和格力分别代表着产品和市场两种不同的力量，两种力量的碰撞，看似出于对营销策略的不同理解，而其实质则具有深刻的内在和外在动因。

1．产品利润的再分配

从原材料到成品，生产厂商获得其生产利润；从产品的潜在价值到现实价值的实现，销售商获得其销售利润，而这两者均来自于产品被市场认可的总体价值。在家电产品短缺的年代，供不应求的市场环境造就了“厂大欺店”的关系模式，即生产厂商掌握了市场的主导权，销售商只是厂商主导下的附属品，利润分配主要集中于生产厂商。然而，随着近年来家电产品的日益丰富，整体市场环境已由产品短缺型向相对过剩型转变。同时，以国美、苏宁等为代表的大型家电连锁销售企业快速崛起，并在消费选择中起到日益重要的影响作用，从而致使家电厂商与销售企业之间传统的关系模式正悄然变化，市场权力的重心已逐步由生产厂商向销售企业转移，而利润的分配正是力量对比的生动写照。因此，不断壮大起来的销售企业对于行业利润再分配的必然要求正是这场生产与销售企业之争的内在动因。

2．市场份额的再分配

随着市场竞争的日益加剧，价格手段已成为成熟产品业内竞争的主要手段，而对于专业经销商而言，能否以更低的价格在市场竞争中取得更大的市场份额，则取决于生产厂家对其供货价格的高低。因此，在市场经济体制中，经销商与生产厂商之间存在着既相互依存又相互冲突的双重关系，而两者之间的结构比例则取决于该市场的竞争强度。市场竞争度越高，经销商与生产商的冲突性越大；反之，市场竞争度越低，经销商与生产商的依存性越大。市场的竞争度越低说明该产品的垄断性越高，替代性越低，市场的选择性就越小；而市场的竞争度越高则说明该产品的垄断性越低，替代性越高，市场的选择性也就越大，因此经销商为了更好地获取市场就必须更多地将市场要求向生产厂商传递，两者的冲突性就会增大。所以说，格力与国美之争也是成熟产品市场竞争激烈、经销商为了争夺更大市场份额的必然结果。

由此可见，家电厂商之间的利润之争（即家电供应链上、下游企业之间的利润重新分配）是导致冲突的内部动因；而家电厂商同行之间的市场之争（即家电厂商同业之间通过价格竞争手段对市场份额的重新瓜分）则是这一冲突爆发的外部动因。两者宛若一双无形的大手，交互影响，互相促进着家电销售格局的变革。

二、家电厂商冲突的本质解析

无论是利润之争还是市场之争，都是对于原有平衡体制的突破，而究其原有平衡体制崩溃的原因，我们则可以看到市场经济格局转变的深刻本质。

其一，伴随着家电市场的日益成熟（由卖方市场向买方市场转型），行业平均利润水平趋薄的严酷现实，促使家电产品的竞争焦点已由供应链的上游始端（制造商）向下游终端（销售商）转移，即生产商之间的价格竞争正逐步为销售商之间的价格竞争所取代。而造成这一竞争焦点下移的原因在于销售商要比生产商更贴近市场，也更为直接地感受到市场竞争的压力。因此，国美与格力之争虽是家电销售商凭借其规模实力与渠道优势向制造商施压，迫其降价，而其本质上则是广大消费者通过销售环节向制造环节争取更多利益的集体意愿的体现，这一产品定价倒逼现象的出现彻底颠覆了传统的厂商关系格局与营销模式，其背后体现的是产品定价体制正由原来的“生产主导型”向“市场主导型”转变。

其二，国美与格力之争也是市场分工专业化的必然结果。因为伴随着市场分工专业化程度的加深，原先家电供应链中的产销一体化模式正日益为产销分离模式所取代。这一方面固然能够使得家电厂商通过市场的专业化分工大大降低运营成本，提高经营效率，但另一方面，原先隐藏在家电供应链内部的、受到主体利益制约的产销环节之间的内部矛盾也随着一体化经营模式的解体以及传统利润协调机制的失衡而迅速爆发。

由此可见，市场经济体制成熟过程中的市场主导体制的逐步形成，以及市场专业化分工过程中产销矛盾的外部化发展是引发这场产销之争的根源所在，而如何破解这一难题已成为供应链管理中的一个重要命题。

三、家电厂商冲突的若干启示

首先，综合以上国美与格力之争的分析，我们可以看出，随着市场经济的日益成熟、产品市场的日益丰富和市场专业化分工的日益发展，作为同一市场链上的两个经营主体——供应商和销售商之间的合作与冲突既是自身利益最大化的根本动因使然，也是市场竞争外部压力作用的结果。而我们必须清楚地认识到，两者合作与冲突关系的终极目标都在于赢取市场，因此跳出局部利益的局限，以市场发展为中心才是两者互相协调、双赢发展的真正出路所在。

其次，通过以上分析我们也应该清楚地看到，在市场主导型的经济格局中，只有市场认可的，才是可行的。因此，对于成熟产品而言，由于市场选择性大，厂商的选择性就小，这也是普通家电产品价格战此起彼伏、无休无止的根本原因所在。所以，对于我国生产企业而言，要真正摆脱产销关系中的被动局面，就必须要在产品创新上下工夫。美国波士顿管理咨询公司经长期市场研究提出了著名的“波士顿咨询公司法”，即依据产品的市场增长率及其相对市场份额这两个维度，将产品分为四种类型，分别为低增长、高份额的金牛产品；低增长、低份额的瘦狗产品；高增长、低份额的问题产品；以及高增长、高份额的明星产品。由此可见，只有不断开拓出新的明星产品，才能不断获得新的市场份额和新的增长空间，也才能使产销关系跳出既有利益瓜分的怪圈，以不断创造的新价值推进两者关系的健康、协调发展。

最后，我们还必须从根本上树立起新的产品生产观，摆脱过去仅将生产作为“产品制造过程”的传统观念，而将其看做“需求创造”的过程。也就是说，我们不仅要服从于市场的现有需求，满足于市场的现有需求，更应该研究需求发展的未来趋势，发掘和引导出市场的潜在需求，使生产企业担负起引导生活潮流、创造未来生活的重大责任，这样才能跳出价格战的怪圈，真正焕发出企业发展的持久生命力。

讨论题：

1．你对国美和格力冲突的原因有何见解？

2．国美和格力如何才能有效地化解冲突？