第二节 市场营销的学科研究对象、内容与方法

一、市场营销的学科研究对象

市场营销是—门研究以市场为中心的企业整体营销活动及其规律性的综合性应用学科，其基本任务和目的是为企业的市场营销活动提供基本的理论、思路和方法，从而提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性，促进企业的生存与发展，以取得良好的综合社会经济效益。

在市场经济条件下，企业作为经济体系中的基本单位，只有同市场系统保持正常的输入输出关系，进行物质的、劳务的、信息的交换，才能生存发展。市场是企业生产经营活动的起点和归宿，是企业与外界建立协作与竞争关系的传导和媒介，是各种环境因素对企业发生影响的枢纽，还是企业生产经营活动成功与失败的评判者。因此，市场营销是以产品适销对路、扩大销售为着眼点，围绕市场这个中心研究企业市场营销活动的。

企业的市场营销活动，包括管理性活动和业务性活动这两个有机组成部分，关于这些方面的研究内容都包括在市场营销总的体系之内。但是，市场营销对企业营销活动的研究与某—企业对自身营销活动的研究是有所不同的。前者重点是采用抽象比较方法和分析综合方法，密切结合企业营销的实际，研究营销活动的—般过程及其发展变化的—般性规律，进而为企业的营销实践活动提供基本的理论、思路和方法；后者则主要是运用包括市场营销在内的相关学科的知识，分析和解决企业在营销活动过程中所遇到的各种具体问题，在—定的环境系统中保持自身生产经营活动的正常运行，以实现企业的具体任务和目标。

市场营销作为—门应用学科，具有显著的综合性特点，这是因为社会经济生活是—个复杂的有机体，影响企业市场营销活动的因素是多种多样的，不仅有经济因素，还有社会文化因素、政治法律因素和社会心理因素等。因此，市场营销要综合运用多学科的研究成果，充分考察这些因素对于企业营销活动的影响，探索市场营销活动的—般过程和规律性，并运用多方面的知识、多种方法和手段，探索解决问题的新途径。

市场营销作为—门综合性应用学科，其科学性集中表现为实践性。即市场营销理论和方法，在企业的市场营销实践活动中切实可行，能够有效地促进企业的市场营销活动与不断发展变化的外部环境保持适应性，增强企业的竞争能力，在较好地满足市场需求的前提下求得企业自身的生存发展，从而提高社会经济效益。

二、市场营销的学科研究内容

市场营销由—系列具体的学科组成，是—个研究内容和领域较为广泛的多层次、多分支的学科体系。企业的市场营销活动，大体上可以划分为管理性活动和业务性活动这两个基本的组成部分，并且在每—个部分中又包含着—系列具体的活动内容。具体包括：以各类企业的整体性市场营销活动的—般过程和规律性为研究对象，形成了市场营销的—般性综合学科，如市场营销原理、市场营销概论等；以各类企业整体性市场营销活动中的某—个基本方面或某些共性问题为研究对象，形成了市场营销的—般性专业学科，如市场调查与预测分析、目标市场研究、营销战略研究、市场营销组合研究、产品生命周期及营销对策研究、市场营销各种职能的研究等；以某类（种）产品、业务的市场营销活动或某类（种）企业的整体或其中某个方面、某个环节的营销活动的特性问题为研究对象，形成了市场营销的行业性专业学科，如消费品、产业用品市场营销，国际市场营销，农业企业、工业企业以及商业企业市场营销等。

总之，上述这些学科共同构成了市场营销的内容体系，并伴随着人们对于市场营销研究的不断开展，从局部到整体、从个别到—般、从业务性活动到管理性活动逐步深入并日趋完善。

三、市场营销的学科研究方法

多年来，人们在对企业市场营销活动进行的多角度、多侧面、多层次的研究活动中，逐步形成了产品、机构、职能、管理、社会、历史、系统、吸收这样八种主要的学科性研究方法。具体如下：

（一）产品研究法

产品研究法是指以产品为中心的研究方法。即在产品分类的基础上，对各类或各种产品市场分别开展研究的方法，该方法侧重于考察不同产品的营销个性问题。例如，产品具体可以分为农产品、工业产品和服务类产品等。不同的产品有着不同的生产工艺和营销规律、不同的目标顾客和营销渠道。产品研究法就是通过对某类产品进行特定的研究，诸如产品的调研、设计、定价、分销、促销，从而使得目标顾客满意。这种研究方法主要是基于产品分类的研究视角，然而伴随着市场竞争的日趋激烈，仅仅依靠产品的独特性吸引消费者显然已无法适应现代经济的发展要求。现代经济的核心特点是以服务业为主导的新经济的兴起。为了满足现代消费者的内心需求，营销者仅仅对产品进行研究是远远不够的，还必须深入研究和把握消费者的行为规律，总结出切合市场脉搏的营销法则，才能真正制定出切实有效的营销策略。

（二）机构研究法

机构研究法是指以研究市场营销体系为出发点，着重对整个市场营销系统中相关机构的性质和功能开展研究。即以市场营销渠道系统中的某类或某些机构、组织为对象，着重分析它们的市场营销活动的特性问题。例如，分别对市场营销系统中的制造商、批发商、零售商以及代理商等机构在市场营销过程中的功能和作用进行研究。可见，机构研究法仍然是从外部供给的角度出发，着眼于市场营销过程中相关机构的业务分工，而未真正从消费者的内心需要出发，开展市场营销规律的研究。

（三）职能研究法

市场营销的管理性职能，涉及决策、计划、组织、指挥、监督、调节、控制等方面；市场营销的业务性职能，包括交换、便利交换和实体分配等方面。职能研究法是指在产品从生产者流转到消费者的营销过程中，研究市场营销组织所发挥职能的方法。即通过详细分析各种市场营销职能及企业在执行这些职能过程中所遇到并要解决的问题研究和认识营销规律。例如，市场营销组织的主要职能包括调研、储存、促销等，通过研究明确了各种职能的作用及其相互关系，以利于企业开展市场营销活动，从而达到将产品销售给客户的目的。然而，由于这种方法还未真正考虑到消费者在其消费行为的外表下所隐含的内在的心理规律，因而无法有效解释市场营销过程中形形色色的消费者行为问题。

（四）管理研究法

管理研究法，也称决策研究法，它是从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。从管理决策的角度看，企业的营销活动受两类因素的制约和影响：—类是企业外部的环境因素，另—类是企业内部的条件因素。企业的市场营销策略包括两个相互关联的基本部分：其—是目标市场策略，其二是市场营销组合策略（主要包括产品、价格、渠道、促销等基本因素）。企业在制定营销策略时，必须全面分析企业外部的环境因素，同时考虑到企业内部的条件因素，进而依据企业的任务和目标，选择适当的市场机会，确定目标市场，制定最佳的市场营销组合方案，将适当的产品提供给目标顾客，从而扩大市场销售，提高市场占有率，增加企业盈利，最终实现企业的任务和目标。由于企业营销的整个业务活动过程都是在—系列管理决策的指导下进行的，因而管理决策的正确与否直接关系着企业营销的成败，所以管理研究法自20世纪50年代末提出后便受到了普遍重视，现已成为市场营销学科研究中采用的主导性方法。

可见，管理研究法是—种脱离了企业所经营的具体产品和服务，从管理的角度研究市场营销的方法。该方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点，实际上是对产品研究法、机构研究法和职能研究法的有机统—。具体而言，管理研究法是将市场营销活动视为企业对市场营销的管理过程，即分析、计划、执行和控制。而事实上，企业的任何—项市场营销活动就是—个管理过程，企业可以根据目标市场的需要，在产品、价格、分销和促销这四个方面进行分析、计划、执行和控制，从而形成最优的市场营销组合，在满足目标市场需要的同时，取得企业预期的利润。尽管该方法着眼于从消费者需要的角度出发，但也有其局限性，即认为市场营销的重点还是应通过企业对于外部市场营销策略的有效管理达到促进消费者购买的终极目的。

（五）社会研究法

社会研究法是指从宏观角度出发，研究社会资源的分配、各类市场营销活动和市场营销机构所产生的社会效果以及发生的相关费用等。这—方法主要是研究市场的功能、营销活动的合法性以及宏观环境因素对于营销活动的影响，诸如市场营销活动对于生态环境的影响等。该方法是从宏观的角度出发，分析市场营销活动的社会影响力，其对于企业的宏观发展具有指导意义。

（六）历史研究法

历史研究法是指从事物发展演变的角度研究市场营销问题。例如，分析和阐述市场营销观念的变化、市场营销理论的演变过程等。可见，历史研究法是对现实中发生着的概念和理论进行总结的研究方法。虽然其对于市场营销理论和方法的研究具有—定的启示性和系统性，但是缺乏相应的前瞻性。

（七）系统研究法

系统研究法是指企业在市场营销活动中将营销环境和营销过程视为—个复杂的复合系统，从而更加全面地研究考察市场营销系统中各个因素的相互作用及其影响。市场营销系统是由企业（卖主）和目标市场（买主）这两个基本部分组成，并通过商品货币和信息这两套流程联结起来以实现系统的有效运行。它通常包括以下六个组成部分：①企业（卖主）；②市场营销渠道企业；③ 目标市场（买主）；④竞争对手；⑤企业周围的各种公众；⑥宏观环境力量等。—个企业要想为其目标市场服务，提高经营效益，在作出市场营销决策时就必须全面调查分析企业自身、目标市场、市场营销渠道企业、竞争对手、周围公众以及宏观环境等各方面的情况，统筹兼顾，协调好各种关系，促使市场营销系统内的各有关方面保持和谐，以实现系统的合理有效运行，取得市场营销的成功。

（八）吸收研究法

吸收研究法是—种开放性的研究方法，要求在市场营销的研究过程中广泛地吸收各种社会知识和理论，并结合现实的市场营销环境因素去考虑解决相关问题。例如，在研究过程中借鉴吸收心理学的研究方法。

研究实践表明，企业能否在激烈的市场竞争营销环境中求得生存与发展，最终取决于消费者是否购买其产品。因此，市场营销的核心思想是：首先，企业必须面向市场，面向消费者需求，随时了解不断变化的营销环境并及时作出正确的反应；其次，企业要向消费者提供令其满意的产品，并用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者的手中；最后，企业应该且只能是通过消费者的满意实现自己的经营目标。总之，在市场营销的学科研究中，不论研究的角度和具体对象如何，也不论采用何种具体方法，都应基于上述基本理念进行。

营销前沿

后营销时代的营销思想与营销艺术

一、皇帝的女儿也愁嫁——金融营销箭在弦上

市场营销是现代企业的一种有意识的行为过程，不同的营销方式以不同的营销思想为指导，而营销思想以不同的经营哲学和行为逻辑为基础，集中体现为不同的营销理念。买方市场是营销理念产生和存在的必要条件之一，只有当产品供大于求时，企业才会以满足顾客需要作为自身经营活动的出发点。这就决定了营销活动首先产生于一般工商企业（尤其是生产消费品的制造商）。而银行业的主要经营对象——资金，即使在西方发达国家，也始终是最稀缺的资源之一，这一情况使得银行业长期处于卖方市场。因而与一般工商企业相比，商业银行对于营销作用的认识是比较晚的，银行业长期以来一直处于“皇帝女儿不愁嫁”的市场优势地位。营销学大师科特勒曾生动地描述早年银行的经营活动：“主管贷款的银行高级职员面色呆板地把客户安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使。阳光透过窗子照在孤立无援的贷款申请者身上，他正努力地诉说着自己借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿般让人不寒而栗。”

进入20世纪50年代中后期，商业银行的传统优势地位发生了动摇，银行与非银行金融机构在储蓄业务领域中展开了激烈竞争，极大地改变了原有经营格局。于是，一些有远见的银行从业人员开始寻找解决商业银行经营困境的途径，并逐渐意识到银行业也需要开展市场营销。观念领先的商业银行开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，竞争对手也紧随其后纷纷仿效，从而开始了商业银行市场营销的新篇章。当时人们对于银行营销的认识还十分肤浅，在多数人眼中，银行营销只不过是广告和促销而已。但银行从业人员不久发现，广告与促销所带来的优势并不长久，为了吸引忠诚的客户，银行开始注意提高服务质量。例如，从业人员的职业培训获得了加强，银行柜台后出现了微笑，甚至银行内外部的装修设计也受到重视，从而形成了一种令客户感到温馨的友善气氛。率先实施以上措施的银行在吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者所察觉，于是银行业兴起了友好服务培训和人性空间装饰的热潮，结果家家银行都开始变得亲切感人，客户很难依据服务态度进行选择，即服务态度失去了原有的特殊性，不再成为客户选择时的首要考虑因素。由于商业银行服务态度的普遍改善，互相之间的差别又难以区分，一些银行开始意识到必须寻找一种新的方法以区分自己与竞争对手。由于认识到商业银行业务经营的本质是满足客户的需要，银行开始从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的产品和服务。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展水平的不平衡，使得商业银行绕过金融管制、提供新的金融产品成为了可能。为了获得差别优势、规避风险、寻求利润，商业银行开始在金融产品方面进行创新，新的金融产品的出现改善了银行业内部的运作效率和经营成本，增强了商业银行的竞争力，扩大了银行的影响，并增加了银行的赢利。但金融产品不同于其他商品，它没有专利权。一项新型金融工具推出之后，很快就会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原创优势。于是，银行开始认识到必须发展属于自己的独特优势，即提供有竞争力的、有别于他人的差异化服务，在本领域中寻找属于自己的最佳市场定位，将自己与竞争对手区别开来。例如，有的银行选择大公司为重点客户，有的服务对象则仅限于中小企业；有的银行着重吸引有钱人，有的则以25—45岁的顾客群体为营销目标；有的银行偏重于稳健的投资银行业务，强调自己精通多种业务；有的则定位为大胆创新者，投资于风险大且收益高的产品。服务定位的目的在于帮助客户了解相互竞争的各银行之间的差异，便于客户选择对他们最适宜的、能最大限度满足其需求的商业银行。进入20世纪80年代后，人们逐渐认识到银行营销不再是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们视为一个逻辑整体来看待。为了确保营销目标的实现，银行还必须对营销工作实施全面的控制，尤其是对一些历史悠久、资产雄厚的大银行而言，加强业务控制、保持管理的连续性尤为重要。例如，1993年，全球知名的花旗银行（1812年创立于美国，目前在全世界的100多个国家和地区设有3400多家分行或办事处，为全球逾1亿的客户提供金融服务）重新回到我国大陆市场，并于1996年成为第一家获准在上海浦东新区经营人民币业务的美资银行。由于人们只知花旗银行的知名度，而对该行的全球网络、业务范围、管理传统等知之甚少，以至于近年来出现要求兑现所谓解放前“存折”、“存单”的事件已不下100起，2001年7月出现的所谓“12.2亿美元存单”事件便是一个例子。事后，经国内司法机构以及媒体的调查，证实所谓的存单凭证均系伪造。而在这一事件中，花旗银行能在较短时间内作出正确判断，并提出一整套切合实际的处理程序，充分反映了花旗银行等国际大银行在管理上的严密，也正是由于该银行的内部控制规范、拒付理由充分，才使得冒领者无机可乘。

综上所述，西方商业银行的营销理念经历了一个由低到高、由浅入深、由零碎到系统的发展过程。当前，我国商业银行营销理念还停留在初始阶段，若想在变幻莫测、竞争激烈的市场环境中获得成功，就必须突破心智误区、采用系统思维的营销思想与经营艺术。

二、“营销传奇”是如何缔造的——一种全新的金融营销理念

进入21世纪的中国已基本完成由卖方市场向买方市场的转型，而市场转型推动着营销思想的变革，营销思想变革则呼唤营销理念创新。即市场性质的转变要求我国商业银行必须完成由目标市场营销向客户精准营销的变革，实现由传统营销理念向后现代营销理念的跨越。

以目标市场为导向的传统营销理念认为，由于营销资源、经营能力以及市场环境所限，商业银行应当明确自身的目标市场，及时发现目标市场中的客户需求，并有效运用整合营销手段，在充分满足客户需求的同时使银行盈利，因而目标市场、客户需求、整合营销以及盈利能力构成了传统营销理念的四大要素。可见，传统营销理念是从目标市场出发，以满足客户需求为中心，以整合营销为手段来获得客户对金融产品与服务的认同和接纳，最终赢得客户的满意消费，实现银行盈利，即传统营销理念的终极目标是发现并满足客户的现实需求。

然而进入21世纪后，市场性质的转变导致我国商业银行所处的营销环境发生了巨大的变化。首先，随着金融产品与服务的日趋丰富、金融市场竞争的日益激烈，商业银行仅仅依靠有限的目标市场细分，已不足以保证其金融产品与服务的独特性，无法避免金融产品与服务的雷同以及低水平的重复竞争，这也是恶性竞争无休无止、此起彼伏的根源所在。其次，随着客户个性需求的日益提高，又使得其对于金融产品与服务的创新性要求也不断上升，银行仅仅从发现并满足客户的现实需求着眼，已无法适应金融市场呼唤产品创新的新趋势。最后，随着现代信息技术的不断发展，各种各样成千上万的广告信息充斥着人们的生活，大大降低了广告信息的有效传播性，这使得广大银行仅仅依靠面形的营销手段，已不足以真正树立起牢固的客户关系，为企业发展奠定长久坚实的盈利基础。因此，伴随着市场的转型与成熟，一个呼唤营销变革与理念创新的后营销时代已然到来。

首先，从客户需求层面看，随着客户主体意识的日益成熟，其对于个性化金融产品的需求不断提高，商业银行已无法通过目标市场细分来精确涵盖其中每个客户的个性需求。因此，广大银行不仅要从目标市场出发，更应从不同客户的个性差异以及同一客户各个阶段的需求差异着手，从讲求规模化的面形整体市场营销向凸现个性化的锥形立体营销转变，才能更好地满足目标客户需求。

其次，从产品创新层面看，随着金融产品需求层次的不断跃升，广大客户对于金融产品与服务的创新性要求也在不断提高。因此，银行不能仅停留在发现并满足客户的现实需求这一初级阶段，而应着眼于激发并满足客户的潜在需求，并以此不断推动金融产品与服务创新，最终赢得自己的市场。

再者，从银行盈利层面看，一方面随着市场逐渐成熟，竞争程度加剧，金融产品的广告信息日趋饱和，其对于广大客户的影响力迅速下降，广告衰减效应日益显著；另一方面，非理性的“广告冲动”促使银行无节制地追加营销费用，而同业之间非合作性博弈所引发的竞争压力则进一步加剧了这一增长趋势，从而极大地压缩了银行的盈利空间。这就迫使商业银行必须从以“求同”为主的大众营销思维中转变出来，以形式多样的关系营销来更为有效地培育银行的目标受众，从而为银行摆脱困境、实现盈利创造机遇。

综上所述，正是在客户、市场以及银行不断成熟与发展的内在冲动和外在压力下，更为注重个性化与创新性的后现代营销理念已悄然兴起。

三、换个思维找客户——产品定制时代的到来

19世纪蒸汽机的发明宣告了大工业时代的开始，同时也揭开了一个以规模化运营为基础的标准化营销时代的序幕，标准化营销模式为国内外商业银行所普遍采用。然而，随着人类科技水平的不断进步，计算机技术的兴起与成熟，一个以信息技术为基础的数字化后营销时代正悄然来临。一种通过有组织地收集客户综合资料以建立详尽的客户数据库，并在数据库技术的基础上，精确分析客户特征及其产品需求的定制营销模式正逐步成为商业银行参与国际竞争的有力武器，它既变革了人们的生存方式，也引导着数字化后营销时代银行竞争的新格局。

定制营销模式又可称为“高附加值营销模式”。它是一种以高成本为基础，向金融客户提供高个性化产品的营销行为，其产生的直接动因是个体金融产品需求层次的提升。例如，当金融产品需求处于低层次时，人们需要的仅是个人储蓄业务等以大规模运营为基础的低成本金融产品；而当金融产品需求步入高层次时，人们的需求就从以产品为中心的传统金融服务转向以客户为中心的个人财富管理阶段，这时金融市场需要的就是以高个性化为依托的定制金融产品。因此，个体金融产品需求层次的提升正是定制营销模式产生的直接动因。例如，花旗银行充分发挥银行作为资金流与信息流核心的业态优势，在业界率先引入定制营销模式，其根据金融客户不同的年龄段，提供专业化的终身理财服务，从而在高端金融客户市场，一举取得了骄人的业绩，创立了独树一帜的市场品牌。（具体见表1-3）

然而，就一个国家的整体市场而言，其金融产品需求层次的变更与其国民经济的发展水平密不可分，因为只有以一定的经济水平为基础的金融产品需求才是现实的需求。所以，国民经济水平的提高是定制营销模式产生的根本动因。据国家统计局调查显示，改革开放二十多年来，我国经济快速增长，居民金融资产存量增长了200倍，年均名义增长率达到30%，个人金融资产占全国金融总资产的比例，已由20世纪90年代初期的40%上升至2004年初的60%多，在上海、北京等大城市中，家庭储蓄存款在8万至10万元之间的储户达到了80万至100万户，而我国高收入阶层财富更是达到相当高的程度，其金融资产所占比例高达33.8%，越来越多的客户希望合理有效地管理其个人资产，以最大限度地满足其运作需要。由此可见，随着金融产品需求层次的不断跃升与国民经济水平的不断提高，必将加速促进定制营销模式的全面诞生。

传统的标准营销模式诞生于金融产品需求结构单一的卖方市场环境中，该模式要求商业银行通过扩大运营规模，降低金融产品成本，以实现利润最大化。而定制营销模式则要求商业银行通过收集、整理客户资料，在建立数据库的基础上，准确及时地分析客户特征及其需求，从而为其度身定制个性化金融产品，以达到盈利目标。因此，定制营销模式是以高端金融客户为营销对象，以满足其高层次的个性化需求为目标；而标准营销模式则以大众消费人群为营销对象，以满足其基本金融产品需求为目标。两者在目标客户、运营特点、产品特征、信息沟通、盈利方式、营销手段以及营销目标上分别具有各自的特点。（具体见表1-4）

可见，标准营销模式本质上是追求成本最小化的大众化营销思维，它通过大批量运营标准化产品，充分实现规模经济效应、降低运营成本，从而有效地满足追求产品品质标准且免费服务的广大低端客户人群的需求。而定制营销模式本质上则是追求高品质的个性化营销思维，它通过度身定制高品质、个性化金融产品，从而有效地满足高端客户体现自身价值观和生活方式的需求。

营销艺术的变迁源于国民经济的发展水平，因此，只有与国民经济发展阶段相适应的营销艺术才具有生存和发展的空间。定制营销模式亦不例外。只有当社会发展进入富裕阶段，金融客户人群中出现追求高品质、个性化消费的高端客户群体时，定制营销模式的出现才具有了现实的可能。因此，任何—种营销模式的变革都是顺应时代发展的产物。然而，目前我国总体消费结构依然是以多种层次并存、地区差异较大为主要特征，所以广大商业银行在实施定制营销模式以满足高端客户个性化需求的同时，也不应放弃适合于消费大众的标准营销模式。因为无论是定制营销模式还是标准营销模式都有其自身的市场基础，前者适用于高端金融客户市场，后者适用于金融消费大众市场。具体而言，当单位金融产品的附加利润高，且客户需求差异大时，适宜采用定制营销模式；反之，则宜采用标准营销模式。因此，在数字化后营销时代的今天，只有正确认识营销艺术的本质及其适用范围，才能顺应市场需求，使之成为商业银行开拓金融市场、参与全球竞争的有力武器。