第一章 市场营销导论

学习目标

1．掌握市场营销的核心概念。

2．掌握市场营销导向的演变。

3．了解市场营销的研究对象与方法。

营销启示

卖鞋故事与营销思维

某个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。第一个被派去的是公司里最优秀的推销员团队。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的。由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。第二个被派去的考察队是鞋厂的厂长团队。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上的其他资源价格都很低廉。他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第三个被派去的是公司的财务团队。财务经理们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司的鞋厂距岛国的距离非常遥远；同时，岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的生产量（这对于公司来说并非难事），每双鞋的成本，“本土化生产”相比“国际贸易”可节省4欧元。按一个月生产3万双计算，一个月可节省12万欧元，半年即可收回建厂的全部成本。因此，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第四个被派去的是公司的营销经理团队。营销经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国酋长，下至普通的岛国老百姓。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都觉得非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事的重要性。当然，很多岛国人的脚都是有病的，他们想过很多办法去避免脚病，但都不太奏效。当他们了解到穿鞋可以帮助他们的脚避免很多意外伤害，有利于预防他们的脚病后，都表示非常渴望有一双鞋。营销经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍要比公司所在欧洲地区的同年龄段的人的脚长2—3英寸、宽1英寸左右。因此，公司需要对卖给岛国居民们的鞋重新进行设计。另外，尽管岛国居民们没有多少钱，但是岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲市场上极具竞争力。营销经理们已经与酋长谈妥：以每20—30公斤的香蕉对应一双鞋的比例，换取制鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批先订购1万双；同时，酋长已答应给予该制鞋公司独家销售权。营销经理们算过了，岛国的香蕉经过适当包装，可以30欧元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按1万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23欧元。1万双鞋，如果从距离岛国最近的鞋厂运到这里，公司的总成本为16万欧元。这样，第一批1万双鞋可换得的香蕉总量为25万公斤（按25公斤香蕉=1双鞋计算），香蕉换鞋交易的总利润为575万欧元。扣除制鞋的成本，公司可在第一笔交易中净盈利559万欧元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4欧元，即公司可获得563万欧元的总利润。不过，经理们计算过，不仅投资建厂需要资金200万欧元，而且从建厂开始到成品交货需要三个月的时间，无法满足酋长及岛国居民们的迫切要求；而公司从距离岛国最近的鞋厂设计、生产出那1万双鞋，再运到岛国销售，只需要一个半月时间。所以，营销经理们建议制鞋公司一方面通过“国际贸易”方式做成第一笔1万双鞋的生意，以打响产品声誉、扩大影响；另一方面，在岛国投资建厂，从而为后续的市场发展提供支持。

通过学习了本章内容后，您觉得该如何分析上述案例？您是否感受到了营销思维的独特魅力？