本章小结

内容提要

1．需要是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。动机是指个体推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。美国心理学家马斯洛提出了需要层次论，该理论把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次为：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）社交需要；（4）尊重需要；（5）自我实现需要。

2．消费者的购买动机是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力，也就是引起消费者购买某种商品的原因。消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、求廉、好胜、嗜好七个方面的购买动机。消费者购买动机的理论，主要包括内驱力理论、期望理论以及双因素理论。

3．市场细分就是指企业按照一定的方法把一个潜在市场或者消费者群体划分为若干部分，其中的每一个部分都具有相同的消费需求特征，企业从中选择一个或者多个部分进行相应的营销活动。目的在于确定目标市场（即选择对企业最具吸引力的消费者群体），然后据此进行市场定位（设计和开发相应产品）和营销定位（运用营销方法和手段影响目标消费者）。

4．有效的市场细分必须具备以下六个特征：区分性、盈利性、稳定性、测量性、接触性、运作性。市场细分之后，企业要想选择最佳的细分市场作为目标市场，必须详细评估每一细分市场的盈利潜力。即分析细分市场的规模和发展潜力、细分市场的结构吸引力以及企业的目标和资源三个因素。

5．经过评估之后，企业就必须选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。企业共有五种目标市场选择策略：单一市场集中策略、选择性专业化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、市场覆盖策略。

6．市场定位是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列的营销策略把这一个性形象强有力地传递给消费者，从而确定该产品在市场上的竞争地位。可以采用三种基本定位策略来应对竞争，即对抗定位、避强定位、再定位。市场定位的决策过程必须围绕企业竞争优势展开，其有三个主要步骤：一是辨析市场定位的竞争优势；二是选择恰当的竞争优势；三是传递定位。

7．由于影响我国消费市场的主要因素是消费者的年龄、性别、家庭等，因而我们可以据此作初步的市场细分，并提出相应的营销策略。

关键概念

需要 动机 马斯洛的需要层次论 购买动机 市场定位 市场细分 迈克尔·波特的五种竞争力模型

复习思考题

1．需要和动机的含义是什么？两者之间的关系如何？

2．马斯洛的需要层次论的内容是什么？从马斯洛的理论出发可以将市场定位为哪几个具体的消费市场？

3．消费者的购买动机有哪些？您在购买一种商品时的动机是否也对应于其中的一种？分别是哪种购买动机？

4．什么是市场细分？进行市场细分的具体动因有哪些？

5．在我国市场上，市场细分有哪些特点？存在哪些细分市场？

6．市场细分的心理因素包括哪些？您认为公司进行市场细分时还应当考虑那些心理因素？

7．您认为中美两国在消费市场细分上还存在哪些差别？您对我国消费市场细分有何具体建议？

8．通过对本章内容的学习，试自行分析一家公司开展市场细分和市场定位的合理性。