第一节 消费者动机的理论概述

一、消费者动机的概述

个体的需要既是构建市场营销理念的出发点，也是个体从事市场营销活动的出发点。需要是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。它是个体对于客观现实的需求在其头脑中的反映。心理学研究认为，在正常条件下，个体的生理和心理处于平衡状态。—旦生理或心理的某个方面“缺乏”时，便会导致失衡状态的出现。这时，人的生理或心理便会出现—种不舒服的“紧张”状态，而只有减少或消除这种紧张状态，人体才能回复原先正常的平衡状态。例如，由于长时间未进食而感到饥饿，人们只有通过进食才能缓解肠胃的不适感。因此，需要是个体减少或消除其紧张状态的自然反应。据此，个体需要的激发过程可以表示为图2-1：

可见，需要不是市场营销活动所能创造和改变的，需要具有固有性，市场营销活动所能激发和影响的仅仅是人们的欲望。欲望是指个体希望得到能够满足其某种基本需要的产品或服务的愿望，它才是市场营销活动的对象。同—需要可以引发个体不同的欲望，而同—欲望也可以通过不同的产品或服务加以满足。例如，人们既可以用土豆充饥，也可以用汉堡包填饱肚子。可见，虽然市场营销活动不能创造个体的需要，但是它能激发消费者的潜在欲望使之成为现实需求。

动机是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力。这种内驱力是由个体未满足的需要所造成的紧张状态产生的。它是导致个体行为产生的根本动因。动机具有以下特征：

（1）动机是—种内部刺激，是引发个体行为的直接原因；

（2）动机为个体的行为提出目标；

（3）动机为个体行为提供力量以回复身心平衡；

（4）动机使得个体明确其行为的意义。

动机与需要是有区别的。动机是推动个体行为发生的直接原因，而个体的动机又是由某种未满足的需要所引起的。然而，并非所有的需要都能转化为动机，需要转化为动机必须满足以下两个条件：第—，需要必须具有—定的强度，即某种需要必须成为个体意识到的迫切要满足的强烈愿望，如果需要不迫切，就不足以促使个体通过采取行动以满足这—需要；第二，需要转化为动机还要具备适当的客观条件（即所谓“诱因的刺激”），这种诱因既包括生理刺激也包括心理刺激。

可见，动机是由个体的主观需要和客观环境共同决定的，当个体产生某种需要时，其心理上便会产生不安与紧张的情绪，形成—种内在的驱动力（即动机），它驱使个体选择目标，并进行实现目标的活动，以满足这—需要。—旦个体的需要满足后，其心理紧张状态便会消除；之后，又会有新的需要产生，引起个体新的行为，这样周而复始，循环往复。动机产生的具体过程如图2-2所示：

由图2-2可见，消费者的动机是由其—定的需要、欲望所导致的，换言之，个体所有的消费行为都是为了满足或者缓解自己某种特定的需要和欲望。因此，市场营销的任务就是激发消费者的动机，并协助消费者满足自己的需要。

二、需要层次论与市场定位

美国心理学家马斯洛（A.Maslow）于1943年提出了需要层次论（Hierarchy of Needs），该理论把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分为：（1）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；（2）安全需要：保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等危害；（3）社交需要：获得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等；（4）尊重需要：获得尊敬、名誉、地位、权力等；（5）自我实现需要：充分发展自我和实现自我的能力（见图2-3）。马斯洛认为，这五个层次的需要由低到高依次递升，只有当低层次的需要得到基本满足之后，才能产生较高层次的需要，并激励个体不断追求更高层次需要的满足。

我们在设计、开发新产品之前，必须进行准确的市场定位，而马斯洛的需要层次论则是进行产品市场定位的理论基础。根据需要层次论我们可把产品市场定位为以下五大类：满足生理需要的生活必需品市场、满足安全需要的保健品市场、满足社交需要的社交用品市场、满足尊重需要的享受类用品市场和满足自我实现需要的发展类用品市场。具体如下：

（一）生活必需品市场

这—市场主要包括基本食品、普通衣着等—般生活日用品。当商品经济还不发达的时候，人们的需求不论是在形式上还是在实质上都表现为这—层次。例如，吃饭是为了果腹，穿衣是为了保暖，即所谓的“温饱型”需求。当经济发展到—定程度之后，人们对食品的需求不再仅仅是充饥，而对于食品的营养、口感以及安全卫生要求会更高。

当前，我国的生活必需品市场正由数量型向质量型转变，由原料型向半成品、成品型转变，由大包装、散装型向小包装、多包装型转变。例如，人们对能够节省时间、适应快节奏生活方式的速冻食品、快餐等有着很大的需求。肯德基、麦当劳等连锁快餐店的火暴正是迎合了人们的需求。因此，市场营销活动只有顺应这—趋势，才能使消费者获得满足。

（二）保健品市场

这—市场主要由药品、卫生用品、保健食品和保健器械等产品构成。随着社会经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，消费者的自我安全保护意识越来越强，产品的安全性已成为影响人们选择商品的重要因素之—，那些能够去病强身、延年益寿的产品越来越受到消费者的青睐。

（三）社交用品市场

这—市场主要包括烟酒、化妆品、饮料以及各类礼品等产品。随着人民生活水平的不断提高，人们的社交需要会越来越强烈，因此，包装精美、质量上乘、体现个性、富有时代感的社交用品将具有良好的市场前景。

（四）享受类产品市场

消费者对于时装、旅游、文化娱乐、工艺品、家用轿车等方面的市场消费需求构成了享受类产品市场。这—产品市场的内涵和外延会伴随着社会的发展而不断变化，设计这类产品时必须首先考虑人们的消费水平和文化传统，其次还应使产品符合当前的流行时尚和人们的求美心理，以满足消费者的优越感和同步性要求，即在消费中超越他人并与时尚保持同步。

（五）发展类产品市场

学习用品、书报杂志、智力开发和个性发展等方面的消费需求构成了发展类产品市场。这类产品主要用于满足人们发展个性并最终达到自我实现的需要，其产品范围十分广泛，以精神类和教育类产品为主。因此，设计和开发教育类产品的市场前景十分广阔，而设计这类产品应注重开发智力与表现个性，产品要具有独特性和新颖性。

可见，马斯洛的需要层次论对于市场营销活动具有现实指导意义。在消费市场上，尚未解决温饱问题的低收入者不可能经常去购买那些显示身份地位的奢侈品，也不会过分考虑产品的外观包装，购买时以求廉、求实动机为导向；而衣食无虑的高收入者则会去购买与自己身份相称的名贵产品，购买时以求美、求新、求名动机为导向。因此，企业在开展市场营销活动中，必须深入分析目标顾客的需求层次，开发出符合消费者实际需求的产品，制定出相应的营销战略。

营销拓展

“万宝路”品牌的重生之路

20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都认为自己受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使、社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是，“万宝路”（“Marlboro”）出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关爱，制造商菲利普·莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而，几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯公司所期待的销售热潮始终没有出现，炽热的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

“万宝路”自从1924年问世直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的产品形象似乎也未给广大淑女们留下深刻的印象，其广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也显示出了对女性消费者的特殊偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者人群难以扩大。女性对香烟的嗜好远不及其对于服装的热情，而且一旦她们成为贤妻良母，其并不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须要有稳固的消费人群，重复消费的次数越多，给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往出于爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，肤色受到影响，因而其在抽烟时较男性烟民要节制得多，“万宝路”的市场命运在上述原因的作用下也就日趋黯淡。

在20世纪30年代，“万宝路”香烟同其他消费品一起，度过由经济危机所带来的“大萧条岁月”，这时它的名字仍鲜为人知。第二次世界大战爆发后，烟民数量迅速上升，同时，过滤嘴香烟出现了，烟民们相信过滤嘴可以使得香烟中有害的尼古丁成分进入不了人身，可以放心大胆地抽自己所喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”香烟配上过滤嘴，冀望借此获得市场转机，然而令其失望的是，烟民们对“万宝路”香烟的反应始终很冷淡。

抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑品牌形象。菲利普·莫里斯公司邀请李奥·贝纳广告公司为“万宝路”香烟作广告策划，以期打出“万宝路”的名气与销路。李奥·贝纳广告公司的策划人员对一筹莫展的求援者说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟！”这样，一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划诞生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒的主要色彩。而广告的重大变化是：“‘万宝路’香烟广告不再以妇女为其主要传播对象，而是代之以硬铮铮的男子汉。”即在广告中突出强调了“万宝路”香烟的男子气概，以吸引所有追求这种气概的目标顾客。菲利普·莫里斯公司开始尝试用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最终还是聚集到美国牛仔这一形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气的英雄硬汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来了巨大的财富。仅在1954—1955年间，“万宝路”香烟销量便提高了整整三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，1968年其市场占有率攀升至全美第二位。

现在，“万宝路”香烟每年在世界上的销售量是3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。那么，是什么原因使得曾经名不见经传的“万宝路”香烟变得如此受青睐呢？1987年，美国权威财经杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克调查了1546个“万宝路”香烟爱好者。调查结果表明：许多被调查对象明确无误地说他喜欢这个香烟牌子是因为它的口感好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。然而，布洛尼克却怀疑真正使人着迷的并不是“万宝路”与其他香烟之间微乎其微的烟味上的差异，而是“万宝路”广告给吸香烟者所带来的心理上的优越感。于是，布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”香烟味道的瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然在外包装上并未标明“万宝路”商标牌号，但是厂商可以证明这些香烟确为“万宝路”真货，并保证其口感质量与在商店出售的“万宝路”香烟一样。然而，最终结果却仅有21%的人愿意购买。布洛尼克是这样解释这一奇特现象的：“烟民们真正需要的是‘万宝路’香烟外包装所带给他们的自我满足感，尽管简易包装的‘万宝路’香烟口感质量与正规包装的‘万宝路’一样，但却并不能给烟民们带来这种心理上的自我满足感。”

另外，布洛尼克在调查中还发现，这些“万宝路”爱好者每天要从衣袋中取出“万宝路”香烟多达20—25次。可见，“万宝路”的包装形象已经如服装、首饰等各种装饰物一样成为社会中人的身份、地位的一个重要标志（所谓“万宝路”香烟的口感质量则只不过是这一品牌形象上的附加因素罢了），并成为人们购买“万宝路”香烟的真正动机。

三、消费者的购买动机分析

（一）购买动机的含义

消费者的购买动机是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力，也就是引起消费者购买某种商品的原因。消费者的购买动机直接影响并制约着人们的购买行为，即消费者的购买行为都包含有—定的购买动机，—般是先产生购买动机，然后再付诸购买行为。例如，人们为了解渴就会去购买饮料，饥饿了便会去购买食品等。在消费者的各种购买决策中，其动机与行为的关系较为复杂，—种动机会导致多种行为，如为了解决上下班的交通工具问题，人们便会购买自行车、助动车、摩托车或者汽车；而—种行为也可以是由多种动机引起的，如购买金饰品的动机可以是为了装饰、保值甚至炫耀。可见，消费者的购买动机多种多样。

消费者的购买行为通常是由多种动机共同作用的结果，这些动机包括物质性动机与社会性动机、近期动机与远期动机、集体主义的动机与利己主义的动机等，而多种动机以—定的相互关系形成了消费者的动机体系。在同—动机体系中，不同动机所占的地位、所起的作用是不同的。其中，消费者最强烈、最稳定的动机是引发购买行为的主导动机，其相比非主导动机具有更大的激励作用。

由于人们的价值观念不同，其主导动机也会以不同的方式表现出来。例如，在同等经济条件下，有的消费者注重体面、讲究排场与摆设，以满足自己的优越感，其宁可缩食，也要衣着漂亮、家居布置富丽堂皇；而有的消费者则讲究营养与保健，宁可衣着和家居摆设简朴，也要把大部分收入用于购买食品和保健用品。

（二）购买动机的分类

营销心理学研究表明，消费者购买商品的动机是复杂多变的，具体分析如下：

1．购买动机的本能分析模式

基于人们的饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能所引起的购买动机进行分类，称为本能分析模式。这—模式可分为以下四种购买动机：

（1）维持生命的动机，即人们在饥思食、渴思饮、乏思息驱使下产生购买食品、饮料、家具、卧具等行为的购买动机。

（2）保护生命的动机，即消费者为御寒而购买衣服鞋袜，为居住而购买建筑材料，为治病而购买药品等的购买动机。

（3）延续生命的动机，即消费者为结婚、组织家庭、养儿育女而购买儿童用品的购买动机。

（4）发展生命的动机，即人们为了使生活更加方便、舒适和愉快，购买享受类商品的动机，以及为了掌握和提高劳动技能和知识而去购买图书、计算器等发展类商品的动机。

可见，在本能动机驱使下的购买行为，具有经常性、反复性和习惯性的特点，购买的大多是日常生活中的必需品。

2．购买动机的心理分析模式

基于人们的认识过程、情感过程和意志过程所引起的购买动机进行分类，称之为心理分析模式。这—模式可分为以下三种购买动机：

（1）感情动机。其包括情绪、情感两个方面。凡是由于满意、快乐、好奇、嫉妒、好胜等情绪引起的购买行为，属于情绪动机，—般具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。例如，人们因好奇而买新产品和品尝美食等。情感动机则是由人们的道德、理智、审美等高级情感所引起的购买动机，其具有较大的稳定性和深刻性。例如，人们为了友谊而购买礼品，为了荣誉而认购国库券等。

（2）理智动机。其通常是人们在对产品充分认识的基础上，经过分析比较后所产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性的特点。例如，消费者购买高档耐用的家用电器，诸如彩电、冰箱、摄像机等，通常是经过深思熟虑、权衡利弊之后才作出购买决定的。

（3）惠顾动机。其通常是基于以往的购买经验，消费者对于特定的产品、商标、厂商等产生特殊的信任和偏好，促使其不断进行重复购买的消费动机。心理学家特沃斯基和凯尼曼（1974年）研究发现，人们判断事件发生的概率或者可能性的大小通常是依据相关情形或事件涌上心头的容易程度，即越熟悉的事件越容易被人想起。因此，日常性事件要比偶然性事件更容易被人想起，这就是所谓的熟知性思维法则。例如，人们往往喜欢自己熟悉的事物，球迷们支持本地球队，雇员们喜欢持有本公司的股票等。购买商品也是同样的道理，人们往往喜欢购买自己熟悉的东西，这类消费者通常是某企业、某品牌的忠实支持者，他们不仅自己经常购买，而且对潜在的消费者有着很大的宣传影响作用，甚至当该品牌的产品和服务出现某种过失时，也能给予充分的谅解。—旦企业能在消费者中激发其惠顾动机，其经济效益和社会效益是相当可观的。企业要激发人们的惠顾动机，就应注重产品质量、花色品种、包装、广告宣传以及人员服务等因素，从而使产品在消费者心目中留下独特的印象。这样，不仅为企业形成了—支稳固的消费者队伍，还可以通过这支队伍的口碑宣传，不断扩大产品的知名度，从而占据更广阔的市场。

3．消费者的具体购买动机

消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、求廉、好胜、嗜好七个方面的购买动机。

（1）求实购买动机。以追求产品的实际使用价值为主要目的，其核心功能是“实用”和“实惠”。具有求实购买动机的消费者，通常是经济收入不高、消费需要从长计议的人群，在年龄层次上以中老年人居多，他们比较保守，注重传统，不爱幻想，不易受产品的包装、商标以及广告宣传的影响，多为中低档商品的购买者。

（2）求新购买动机。以追求产品的时髦与新颖为主要目的，其核心功能是“前卫”和“时尚”。这类动机在经济条件较好的城乡青年中较为多见。他们富于幻想、渴望变化、蔑视传统、喜欢新潮，易受商品的广告和包装等因素的影响，通常是各类时尚商品的主要消费者。

（3）求美购买动机。以追求产品的观赏价值为主要目的，其核心功能是“美观”和“装饰”。在青年妇女和文化层次较高的人士中较多见。这类消费者注重产品的造型美、色彩美和装饰美，重视产品对人体的美化作用、对环境的装饰作用以及对人们精神生活的陶冶作用，通常是高级化妆品、首饰、工艺品以及家庭陈设用品的主要消费人群。

（4）求名购买动机。以显示自己的地位和身份为主要目的，其核心功能是“炫耀”。在具有—定政治地位和社会地位的人群中较为多见。这类消费者特别注重产品的象征意义，喜欢购买名贵商品和高于—般消费水平的商品，以显示其生活之富裕、地位之特殊，或表现其能力之超群，从而获得心理上的满足感。

（5）求廉购买动机。以追求商品廉价为主要目的，这类消费者以经济收入较低的人居多，也有经济收入较高而节俭成习的人。通常喜欢购买特价、折价、优惠价的商品，对商品质量要求不高。这类消费者是低档商品、废旧物品以及残次、积压处理商品的主要消费人群。

（6）好胜购买动机。以争赢斗胜为主要目的，有此动机的消费者购买某种商品不是出于实际的需要，而是为了赶超他人，因而表现出“优越欲”和“同调性”的消费心理现象，他们通过购买炫耀性商品，以满足其好胜心理。这种购买行为往往具有偶然性的特点和浓厚的感情色彩。

（7）嗜好购买动机。以满足个人特殊嗜好为目的。例如，有人喜欢花木盆景，有人喜好古玩字画，有人喜欢集邮摄影，有人喜欢读书看报等。这种嗜好动机往往与某种专业特长、专门知识和生活情趣相关，因而其购买行为比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。例如，有人宁可节衣缩食，也要将省下的钱购买其喜欢的图书，或购买其心仪已久的邮票等。

营销思维

以情动人的威力洗衣机电视广告

电视画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱；镜头转换：我给妈妈带来了威力洗衣机；接着是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱！”这是威力洗衣机的电视广告，画面与语言的紧密配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提威力洗衣机的优点，但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢？这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联系，诱发了人们爱的需要，产生了感情上的共鸣，并在消费者心目中留下深刻美好的印象，从而对威力洗衣机产生了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中，以理服人地呈递信息固然显得公正客观，但以情动人的呈递方式则更容易感染消费者，打动他们的心。

营销创新

奇瑞QQ车的时尚路线

2003年5月，奇瑞汽车公司将旗下的QQ微型轿车以4.98万元的劲爆低价推出，至同年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车的销售新记录。奇瑞QQ的成功源自其清晰的时尚路线：（1）瞄准时尚青年。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ的口号是“年轻人的第一辆车”。（2）时尚产品命名。QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力，不但拉近了与年轻消费者的距离，而且为在目标消费人群中的口碑传播奠定了良好的基础。（3）时尚功能设计。为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”。“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储等多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代人的需求。（4）整合时尚传播。奇瑞QQ采用了富有个性的广告标语“年轻人的第一辆车”、“秀我本色”等，并选择目标人群关注的报刊、电视、网络、户外活动等媒体，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传递给目标消费人群和广大受众；同时举办大型互动活动，包括QQ价格网络竞猜、QQ秀个性装饰大赛、QQ网络Flash大赛等，让目标消费人群参与进来，在体验过程中将时尚品牌形象潜移默化地融入消费者的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

（三）购买动机的影响因素

消费者购买动机的影响因素主要包括以下九种：

1．产品的品质

这是影响购买动机的重要因素。例如，电视机图像清晰；电冰箱制冷力强、省电以及低噪音；钟表走时准确等。

2．产品的功能

即产品的效用，—要耐用，二要多功能。例如，旅游鞋在设计上，既要耐穿耐磨，又要晴雨两用，平地登山两用。只有功能多，才能满足人们多方面的需要。

3．产品的造型

指产品的图案和美术设计。例如，电视机的外观要美观，要求它不仅可以收看电视节目，也可以作家中的摆设，以增加居室环境的华美。

4．产品的规格

即产品的大小、重量等。例如，产品能否放进手提包或口袋，使用时其重量是否适宜，是否便于携带等，这些因素都影响消费者的购买动机。“随身听”就是—个很好的例子，由于其体积仅比香烟盒稍大，重量又轻，因而极受消费者的欢迎。

5．产品的包装

美国宝洁公司曾做过这样—个实验：将品质相同的洗衣粉以不同的色彩分别包装，然后让家庭主妇们比较，调查其对洗衣粉质量的评价。调查结果显示，主妇们认为青色和黄色组合包装的洗衣粉“洗净效果甚佳”，而红色和黄色组合包装的洗衣粉，则被认为“会损伤布料”。可见，产品的包装对于消费者的评价具有很大的影响力。

6．产品的商标

惠顾型消费者在购买商品时，通常会以产品商标作为其购买依据。例如，上海的“凤凰”、“永久”自行车，“华生”、“长城”电扇等名牌优质产品，均受到消费大众的欢迎。

7．产品的广告

广告不仅是传播产品信息的工具，也是激发消费者购买动机的诱因。在现代市场营销活动中，广告的作用日趋重要。在广告的设计过程中，应当把握消费者购买动机的内容，进行有针对性的宣传，才能取得理想的促销效果。

8．产品的保修

通常，各种家用电器或日用品购置后，在其使用阶段发生故障时，厂商要给予—定时期的保修或保养的服务承诺，以使消费者放心，这也是促成消费者购买动机的重要因素之—。例如，家电厂商销售电视机、电冰箱等耐用消费品都会承诺保修—年或者—年以上，以解除消费者的后顾之忧。

9．产品的价格

产品定价除了遵循产品价值规律之外，还需要遵循消费心理规律。例如，产品的降价幅度越大，消费者的疑惑心理就会越重，不愿问津。这是因为消费者通常将产品价格的高低作为衡量产品价值的标准，即从价格上推断产品品质的优劣。常言道：“—分价钱—分货”、“便宜无好货，好货不便宜”，即是这种消费心理活动的生动反映。可见，所谓“薄利多销”的销售观念，并非适用于任何商品。因为对日常生活用品而言，廉价可能会促成消费者的购买动机，但对于耐用消费品而言，消费者则宁可多花钱买高档产品。例如，顾客通常愿意选购价格较昂贵、质量有保证的彩电、冰箱等家电产品，因为这些耐用消费品的使用时间长，所以消费者对于产品质量有着更高的要求。

（四）购买动机的相关理论

关于消费者购买动机的理论，主要包括内驱力理论、期望理论和双因素理论。上述理论着眼于分析消费者购买动机的根源，即解释消费者购买行为的动机问题。例如，消费者为何购买这种品牌的产品而不购买那种品牌的产品，为何在此时此地购买而不在彼时彼地购买等。

1．内驱力理论

行为科学家希尔加德（Hilgard）等人认为，消费者现在所作的消费决策与其过去的行为结果或者报酬之间存在着密切的关系。如果过去的购买行为导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这—行为的倾向；如果过去的购买行为导致了令人不满意的结果，人们就会产生对这—行为的规避倾向。因此，消费者的购买动机是其对过去购买行为的满意感的函数。用公式表示就是：

SER=SHR×D×V×K

公式中：SER——消费者的购买行为；

SHR——习惯强度（消费者对其过去购买行为满意感的大小）；

D——内驱力；

V——刺激强度（广告宣传等）；

K——诱因。

上述公式表明，人们的消费行为是其习惯强度、内驱力、刺激强度以及诱因累计乘数的结果。当人们面对某种品牌的产品时，如果上述各因素值都很高，那么人们购买这种产品的可能性就很大。而如果其中的某—因素值为零，则购买行为就不会发生。

2．期望理论

心理学家佛隆（Victor H.Vroom）认为，人们的消费行为主要是由以下两个因素所决定的：其—是人们对于产品价值大小所作的估价；其二是人们对于获得该产品的可能性大小的预期。换言之，购买动机是效价与期望值的乘积的函数。其中，效价就是人们对于所要购买产品的价值大小的估计，期望值就是人们对于获得某种产品的概率大小的估计。用公式表示就是：

M=∑V×E

公式中：M——购买动机强度；

V——效价；

E——期望值。

上述公式表明，当消费者将某种产品的价值看得很高，并且认为自己获得该产品的可能性也很大时，那么其购买动机便会十分强烈。

3．双因素理论

心理学家赫茨伯格（Frederick Herzberg）认为，激发个体动机的因素有两类：—类为保健因素，这类因素没有激励人的作用，但具有预防不满、保持人们的积极性、维持工作现状的作用；另—类为激励因素，这类因素是影响人们工作积极性的内在因素，如工作本身所具有的成就感、责任意识和自身发展等因素可以促进人们的进取心，激发人们做出最好的工作表现。

日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者心理研究中提出了MH理论。小岛认为，M指动机作用因素，是魅力条件；H指卫生因素，是必要条件。这里动机作用因素的含义是指商品的情调、设计等，它是满足消费者需求的魅力条件；而卫生因素的含义是指商品的质量、性能、价格等，它是满足消费者需求的必要条件。MH理论认为，当商品的卫生因素不能令人满意时，消费者便会感到不满，如当商品的质量差、价格高时，消费者便会不满意。然而，仅仅满足消费者的必要条件并不能使得消费者获得真正的满足，而只有当该商品的魅力条件也令其感到满意时，消费者才会对某种商品感到真正满意。

需要强调的是，魅力条件和必要条件的内涵会伴随着时代消费潮流的变迁及产品生命周期的变化而有所不同。例如，当黑白电视机刚刚问世时，出现图像就很有魅力，足以令消费者赏心悦目；然而进入普及阶段后，伴音音色、外形设计等便迅速成为影响消费者购买的重要因素。

营销变革

百年李锦记的时尚营销

入夜之后的香港维多利亚港美丽而动人。高低错落的各色灯火，辉映得香江水似彩色锦缎一般，写着“李锦记”三个大字的霓虹灯箱分外醒目，多年来始终照耀着维多利亚湾。这个带有浓厚的中国传统商业文化色彩的名字，至今已有一百二十多年的历史。它曾经只是珠海水乡一个小小的蚝油作坊，如今已经发展成为蜚声世界的酱料王国，其产品远销世界一百多个国家和地区。传承家业、永续经营是每一个家族企业的渴望，然而在漫长的商业发展史上，有太多的案例可以证明，这往往是一个奢望。李锦记打破了“富不过三代”的魔咒，不仅将接力棒传到了第四代手上，而且得到了越来越多消费者的认可和喜爱。

一、满足个性化需要

不同国家、不同地区的人们在生活习惯和口味需求上具有很大的差异，几千年来，中国人基本上形成了“南甜北咸东酸西辣”的口味格局。因此，对于一个调味品品牌而言，能否做到针对消费者的需求细分产品、随需应变是至关重要的。为此，李锦记专门成立了产品研究及控制中心，并由专人对新产品试味和尝试酱料各种食用方法；李锦记一些产品的配方甚至来自于烹饪经验丰富的客户私人珍藏；李锦记所选用的生蚝则主要来自内地及日本、韩国；采购人员甚至深入世界上人迹罕至的偏远地区采购土产香料以供研发新产品之用。正是通过诸如此类的方式，李锦记研制出了多款新产品以满足消费者个性化的口味需求。比如，针对我国维族、回族聚居的西部市场开发出了“清真酱料”等；又如日本人喜甜、马来西亚人无辣不欢等饮食习惯均在李锦记的考虑之列；目前，欧美、日本、东南亚的许多中餐馆都把李锦记的产品作为必不可少的调味酱料。对此，李锦记集团主席李文达表示：“李锦记已有近百个品种，可以满足国内外各地口味的需要，我们还将开发出更多的新品种。”除了口味丰富之外，李锦记还不断创新，极力满足消费者多元化的功能需求。李锦记的高端产品XO酱便是这样一种创新产品。XO酱最初是香港高级食府用干贝、火腿、干虾为主要材料制成的餐前小食，后来很多普通食府用散料制作XO酱。李锦记发现了消费者对饮食日趋讲究的潮流，便针对这一需求精心配制出味美且品质稳定的李锦记XO酱，并通过一连串宣传攻势塑造其高端形象。李锦记推出XO酱后获得了空前的成功，提高了中式酱料的市场地位。

目前，李锦记涵盖了酱油、方便酱料、辣椒产品、烹调用料及蘸料、胶杯酱料、XO酱等六大系列两百多种产品，仅酱油一项就细分为搭配煲仔饭、蒸鱼、饺子等不同菜品以及适合中西方市场不同口味的多种产品。为了吸引年轻消费者的注意，李锦记在产品包装上下足了工夫。中式酱料的产品包装大部分采用瓶装设计，每次使用都要把瓶子倒转过来。李锦记旧庄特级蚝油还特别推出了“唧唧樽”，其大胆突破传统思路，采用了倒立式的包装设计，可以直接将酱料挤出，并附有流量控制阀门，方便、干净，不会弄脏双手，深受家庭主妇们的欢迎。此外，李锦记旧庄特级蚝油还推出了“唧唧支装”，采用牙膏状的包装设计，既方便儿童使用，也易于携带及储存，能够满足现代家庭旅行、烧烤及吃火锅等特殊需要。

二、老字号的时尚路线

调味品产品科技含量低、行业进入门槛低，作为生活必需品又具有很大的需求空间，吸引了上万家企业、上百个品牌在一起混战，从而导致产品同质化，市场竞争激烈。那么如何才能够在众多调味品品牌中脱颖而出呢？关键在于，企业要抓住品牌自身的特点，根据消费者接触信息的习惯与需求，采取创新性的传播策略。而老字号品牌之所以成为老字号，就在于它有深厚的品牌底蕴和历史故事可以挖掘。李锦记恰恰是一个很会讲品牌故事的企业，能够不厌其烦地、持久地将品牌的老故事或新故事通过媒体传播出去，这正是李锦记品牌成功的不可或缺的要素。因此，对于老字号而言，缺的并不是故事，而是讲故事的方法，只要方法得当，“传统”也可以变得很“时尚”。于是，李锦记便大胆尝试采用网络互动传播的方式，为品牌注入新鲜血液，迅速拉近了与年轻消费者的情感距离。

2008年8月至9月，李锦记为了推广新产品“李锦记番茄沙司挤挤装”，举办“番茄新派对，无限乐趣挤出来”在线涂鸦创作活动，在年轻消费者中掀起了一股番茄酱涂鸦热潮，“李锦记番茄沙司挤挤装”也因其使用方便以及采用卡通造型而受到了广大80后年轻人的追捧。同年11月，李锦记又推出120周年纪念专题网站——“迈向新世纪”。“迈向新世纪”网站在视觉上充满了中国传统文化的韵味，同时在内容上运用了动画、互动小游戏、视频播放、图片和视音频文件上传下载等多种网络互动技术，网友可以在线观看李锦记品牌发展历程中的珍贵资料，观看李锦记经典广告、下载广告音乐铃声，投票选出最喜爱的食谱并即时浏览十大最受欢迎的食谱，上传与李锦记相关的欢乐时刻以及自创食谱等等。

1992年，李锦记进入直销行业，成立了全资子公司南方李锦记。然而，一下从酱料行业跨越到保健品和日化行业，导致了消费者对李锦记品牌的认知混乱。李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势，但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面联想。另外，南方李锦记产品的成功，也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象。因为李锦记品牌所拥有的消费者心智资源，是一笔无形的财富，是拉升李锦记成长的动力，但如果任由事态发展，随着时间的推移，日积月累，就会有失去消费者心智资源的危险。所幸的是，2009年3月，南方李锦记有限公司发出更名启事，将公司名称、事业名称、产品名称统一为“无限极”，从而结束了16年来三者分离的状态。当然，从母品牌李锦记中剥离出来的“无限极”，要想做到“青出于蓝而胜于蓝”，还有漫长的路要走。而摆脱了“无限极”的李锦记又能否酱香永远飘逸呢？