第二章 互联网+保险

保险：险企触网仍纠结

“风乍起，吹皱一池春水”，借用这句词来形容当下热闹的互联网保险，或许再形象不过了。在网络销售领域已摸爬滚打了十多年的保险业，借互联网金融勃兴之机，开始提速进入一轮“全面发展期”。以网络销售为核心的“互联网保险”，作为保险业在新技术应用浪潮下迅速成长的一个创新子业态，已经颇具规模。一组数据可以印证保险业近年对互联网保险不断增加的热情：中国保险行业协会日前发布的《互联网保险行业发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至2013年年底，互联网保险保费规模达291.15亿元，近三年的总体增幅高达810%；从事互联网保险业务的公司逾60家，公司数量的年均增长率达46%；投保客户达5436.66万人，三年间增长了5倍多。

2014年春节一过，随着阿里巴巴和微信两大互联网巨头显示出争夺互联网保险这一新战场的野心，那些在2013年还在对是否触网纠结不已的保险公司已经开始招兵买马，已经触网的公司则在人才引进、产品创新方面加快推进，各路资金都挖空心思地开始了新一轮的市场抢占。

《报告》显示，2011年至2013年，国内经营互联网保险的公司从28家上升到60家；规模保费从32亿元增长到291亿元，增长率达到809%；投保客户数从816万人增长到5437万人，增长率达566%。《报告》也指出，尽管规模呈现爆发式增长，但目前我国互联网保险在整个保险市场中的占比仍不到3%，与发达国家如美国30%的占比相差还很远。但这是否也意味着其有更大的发展空间？根据《报告》统计数据，目前网销保费占比的排序依次为车险、意外险、理财类寿险和保障类寿险。“网销产品的单一化、创新不足，将是制约保险电商爆发式增长的最大瓶颈之一”，一位现正独立创业的保险电商人士指出。目前网销渠道少见长期、高额保险，复杂保险虽有，但交易全程并非在线完成，主要原因是业界尚无统一认识，没人敢于突破性尝试，客观原因则是网络生态的基础配套措施尚不够完善。“更苛刻的是，产品创新往往意味着价值观的改变和考核机制的变化，这一点往往是保险公司高管和股东难以接受的。”值得一提的是，虽然目前人身险网销渠道总规模保费占比不到20%，但绝大部分属于利润率极低甚至倒贴费用的短期理财类保险，这也是2013年互联网保险开始吸引大众眼球的原因，比如春节后仅在3分钟内就被抢购一空的8.8亿元保险版余额宝。不过，在罗毅看来，在近来中国保监会规范高现价产品之后，资本金压力和流动性管理的压力将使2014年的理财寿险的发布者走马灯式切换，也就是说某一家公司难以靠这类险种来长期占有市场，网销人身险的险种结构也将改变。但也有保险公司开始发布保障型险种来寻求差异化的竞争。近来，主打“1元钱求关爱”的保险产品“微互助”在微信朋友圈热闹转发，推出这一短期防癌健康险产品的泰康人寿也成为首家与微信支付合作的保险公司。中信建投分析师魏涛对此表示，尽管该产品本身利润率不高，但其通过借用“红包”的创意，利用强大的社交平台微信，在投保流程、产品设计、营销模式等方面都做了创新，从而能用于打通线上销售渠道。

在互联网保险领域，不同公司各有算盘和介入途径。一批中小保险公司热衷于大胆出位的另类互联网保险产品。作为互联网保险先行者之一的中国平安，步子迈得更大，谋略更远。2014年3月13日中国平安召开2013年年报发布会，素以“科技控”著称的中国平安董事长兼CEO马明哲，进一步阐述了其“将金融服务嵌入生活各个环节”的构想，宣称平安的互联网金融将专注于特定领域，实现“两条腿”走路。2014年伊始，平安亮出的移动支付和社交双平台——“壹钱包”，已然摆出欲与微信和支付宝一争天下的架势。

平安的竞争对手们亦未坐视互联网金融的发展机遇。中国人寿、中国太保、新华保险等公司纷纷成立专门的保险电商公司，泰康、华泰等公司则与BAT联手，谋求深度的业务合作。前景似乎非常美妙。华泰保险集团董事长王梓木预计，2015年将有5000亿元保单通过互联网实现，互联网保险资产将占到保险行业总资产的10%。

作为一个销售渠道，互联网对于保险业并非新事物，在此轮互联网金融大潮之中，保险业能否实现真正的创新，变革保险业商业模式，使互联网保险由渠道进化为业态？泰康人寿董事长陈东升在“2014亚布力中国企业家论坛”上断言，互联网对保险的颠覆性，“可能比银行还要大”。

初探产品定制化

1997年，中国保险业开出首张电子保单，触及互联网的大门。不过，一直以来，互联网仅作为一种新兴销售渠道和服务载体，直到被称为互联网金融元年的2013年，互联网保险的创新发展才真正提速。2013年下半年以来，赏月险、“脱光”险、怀孕险、春运险等一批所谓创新产品引发了公众对互联网保险的关注，也让一批中小公司迅速获得大量保费。不过，在业内人士看来，所谓的创新不过是营销噱头，去掉华丽包装，此类产品其实与传统产品并无二致。虽然其价格相对传统渠道稍低，但理赔烦琐且限制条件多，很快便让互联网用户兴趣索然。

泰康人寿副总裁王道南认为，互联网保险的创新，在于通过精准定位用户，细分保险标的和风险因子，实现产品的定制化和定价的个性化，而不是简单地把传统保险产品搬到网上。与传统产品通常先设计产品再投放渠道的路径不同，互联网保险产品的设计路径是“从渠道到产品”，即先了解渠道用户的需求，再据此开发第一代产品，投放到渠道后根据反馈的渠道数据，开发第二代产品。与传统产品相比，互联网保险产品迭代迅速，调整频率快。传统渠道难以实现或因难以形成规模效应不愿做的领域，成为互联网保险差异化发展的空间。新科技和大数据的应用，为互联网保险创新平添了创新能力。王道南认为，基于社交平台的大数据比传统渠道获得的信息可能更加真实和准确，“因为这些数据更加动态化”。

阿里巴巴小微金融服务集团保险事业部总监胡乐天认为，互联网改变了传统保险产品的定价和核保规则，一些产品可以实现动态定价，“有一点C2B的感觉”。华泰财险此前推出的货运险在定价个性化方面做了初步探索，2013年年底泰康人寿与阿里巴巴金融合作推出的“乐业保”，则实现了一定程度上的动态定价。泰康人寿创新事业部负责人毕海介绍，该产品作为健康险，费率按规定可上下浮动30%。“我们可以在这个范围内进行动态定价，还可用几个产品接力的方式，在此基础上做出一个更宽的范围，使定价更加灵活。”该产品的定价亦可根据投保和赔付的情况予以调整，以期更符合互联网用户的诉求。相比意外险等产品，健康险更具私密性和专业性，更强调个性化服务，更合适走个性化定制的路径。

产品定制化和定价个性化，意味着从以往“产品导向”向“用户和需求导向”的转变，从“我有什么卖给你”转向“谁要什么、我如何提供”, “服务即产品”成为创新的重要方向之一。清科数据研究中心发布的《2014年中国互联网金融行业专题研究报告》指出，在当前的“移动互联网”时代，微信、微博等“社交平台”比“单一网页”的用户黏性更高。如何为社交平台用户提供产品服务，对于保险公司来说，或许是一种新思路。被暂停的中信银行网络信用卡业务，便由众安保险为其提供个人信用卡消费信用保险，成为国内首例在信用卡领域引入保险的模式。众安保险COO许炜表示，这便是信用保险在移动互联网场景下的首次尝试。互联网保险的热销，也引发业内对冲击传统渠道的担忧。王道南认为，传统产品不可替代，“毕竟不是所有产品都适合在网上销售，这需要技术手段的配合，客户接受度也有一个过程”。与其说会对传统渠道产生冲击和分流，不如说互联网保险的发展，实质上对保险公司整个业务流程和系统提出了考验。除了业务流程、客服管理和支付方式需要适合互联网保险的特性，保险公司信用体系和风控模型也需要与之对接和改进。

互联网保险领域的各种创新和探索，在一定程度上可以倒逼保险产品定价市场化改革。多位受访的保险业人士认为，网销产品的价格更低，保险公司需要为此改善流程，降低成本，对其改善经营管理和盈利模式有一定的倒逼作用。保险公司需要认清这个发展趋势，打通线上线下的渠道和资源。

平安壹钱包实验

被业内视为已发生“基因突变”的中国平安，身上的互联网气质已日渐浓厚。它的目光已越过保险同行们，把竞争的焦点瞄准了以BAT为代表的互联网企业。其在互联网金融领域的发力点，不会仅仅着眼于产品创新的层面。

在平安2013年年报发布会上，马明哲又一次阐述了平安的互联网金融战略，声称平安“要在生活中嵌入金融，改变过去金融机构围绕金融做金融的理念”，并将其作为发展互联网金融的两大抓手之一。马明哲表示，平安将“有所为有所不为”，专注于特定领域，依托传统金融的优势，实现“两条腿走路”。所谓“两条腿走路”，即在传统金融业务主推“金融超市”“客户迁徙”两大核心工作，在非传统金融业务则从服务和数据入手，围绕“衣、食、住、行、玩”等生活需求切入门户，未来还将针对不同生活场景新增设不同分类的垂直门户，以推动非金融业务用户转化和迁徙成为金融客户。在2000年斥资2亿元打造PA18网站后，平安就开始了在互联网领域的探索。虽然PA18网站的实验以失败告终，但经过十余年的探索，平安已初步完成在互联网领域的布局。其2013年年报显示，目前平安已建立了医健通、万里通、一账通、天下通和壹钱包五大平台，陆金所的战略及组织架构已进一步落地，万里通积分商圈的规模从2012年年底的0.5万家终端增至2013年年底的20万家，平安好车已完成网站、线上交易平台和11家线下门店的建设，“天下通”移动社交金融门户已正式上线。那么，如何打通和连接各平台，最终形成综合金融服务的闭环？

被马明哲称为平安“拳头科技产品”的壹钱包，便被赋予了这一使命。2013年1月，平安在微信理财通上线次日推出壹钱包，这款界面和功能设计与微信颇为相似的App，迅速引起业内广泛关注：平安也要做社交平台和移动支付平台。壹钱包的主要功能被简洁地概括为：赚钱、省钱、花钱、借钱和聊天。对于平安来说，壹钱包将立足于社交平台，连接其他几大门户的业务和客户，将社交、生活化服务与金融业务进行对接，以实现“管理财富、管理健康、管理生活”三大互联网金融平台的核心功能。

2014年互联网金融的趋势是应用场景化，即将互联网金融业务融入日常生活，以合适的途径送达投资者和消费者，这与马明哲对于互联网金融的理解不谋而合。在平安2014年推出的“1333”社交金融战略中，333便是指333项生活场景应用，而1则指壹钱包。平安壹钱包的使用群体可能还是以其8000万既有客户和80万员工为主。业内人士估算，至少有3000万平安客户可以直接迁移成为壹钱包用户。不过，这种体量与微信逾6亿的用户尚难以比肩，其普及率和市场接受度至少在短期内难以与支付宝和财付通相抗衡。平安“1333”社交金融战略能否落地、实施效果如何、在与BAT的竞合中将取得什么样的江湖地位，还需要时间来印证。

触网模式难题

随着越来越多的资金涌入这个曾被消费者诟病的行业，传统保险业态正在发生裂变。很多保险公司网销部门的人事变动很大，尤其是大型保险公司，有的更换了一半，有的甚至更换了八成。近来不少保险公司都在急招电商人才。

目前经营互联网保险业务的60家公司占全行业133家产寿险公司的45%，这60家经营互联网保险的公司中有44家人身险公司，占比超七成。根据互联网保险规模保费排名，人身险公司中排前5位的公司分别是国华人寿、泰康人寿、阳光人寿、光大永明、弘康人寿；财产险公司中排前5位的公司分别是人保财险、平安财险、太保财险、阳光财险、美亚财险。但保险公司疯狂触网的背后，又有多少明白之人？“成立网销部、找几个互联网背景的人搞营销、自建商城、把产品搬上网去卖的保险公司，必死！用简单思路新增银保、经代这类地面传统渠道可行，但无法触及深层本质，到互联网上玩不转。”上述保险电商人士坦言，电商团队喜欢从互联网行业吸收新鲜血液，风格保守的保险公司极有可能无法兼容两种文化环境，因此他建议最好不是将互联网渠道作为平行部门或者业务单元，而是分离出去，或者干脆独立为电商公司，在文化、体制上都分隔开来。

对于互联网保险商业模式，目前行业已初步构成了以官方网站模式、第三方电子商务平台模式、网络兼业代理模式、专业中介代理模式和专业互联网保险公司五大模式为主导的商业模式体系。此外，60家公司中，有41家建立了官网自助服务区功能模块。尽管转化率不高，但第三方电子商务平台的流量仍对保险公司有着巨大的吸引力，但这也造成了保险公司的另一个担心。“我们之前也考虑过借助第三方平台，但最后还是决定先自建渠道试试水。”目前正参与电商业务筹备工作的王俊表示，大型电商平台所拥有的流量和数据是其优势，但这也使得他们成为当前互联网金融的主导者，这从余额宝都是与小公司合作就能看出。“如果太依赖第三方平台，会不会仅成为人家的赚钱工具？在没看清之前，我们觉得还是谨慎点好。”

实际上，由于互联网保险存在的巨大衍生市场空间，电商平台对此也越来越重视，如拿下保险代理牌照的苏宁，以及一直在航空旅意险细分领域闷声发财的携程、去哪儿等。据业内人士透露，某第三方平台公司2012年全年的互联网保险佣金收入达900万元，毛利率6%，而2013年上半年的保险佣金收入就已经达到900万元，毛利率25%。

不过，至于网销渠道对传统渠道的影响，“两条腿走路”将是大部分保险企业触网后的选择，因此它们暂时不会全盘抛弃现有业务，而发展趋势是保险公司将会受“互联网思维”的影响，让自己逐渐变轻，逐步把销售运营、产品研发、客户服务等逐一外包，自己专注于最核心的品牌、产品和内控等，同时催生新的专业市场主体。

互联网保险生态圈

互联网保险产品的创新带来了产品形态和价格的变化，但互联网保险要真正发展壮大，则必须使之成为全新的业态。截至目前，已有超过三分之二的保险公司自建在线商城或通过第三方电商平台分销，近40家保险公司进驻了淘宝，中国人寿和中国太保等四家公司成立或筹建了保险电商公司。2013年年底随着首家专业互联网保险公司众安保险开业，互联网保险的商业模式已形成官网、第三方电子商务平台、网络兼业代理、专业中介代理以及专业互联网保险公司五大类鼎立之势。

与此同时，阿里巴巴、腾讯和京东等一批互联网企业以不同形式介入保险业务领域。2014年2月，苏宁云商和苏宁电器共同发起的苏宁保险销售有限公司获得牌照，成为国内首家拿到保险代理资质的商业零售企业。由此，消费者、保险代理人、保险中介、第三方电商平台、保险公司和监管机构，初步构成了互联网保险生态圈的成员。有业内人士预计，为了解决保险公司与分销平台之间高成本低效率的交易对接问题，未来在互联网保险领域，还将出现融合了大数据和云平台的概念、专门做交易接入的第三方交易平台，提供产品和交易接入、结算及交易数据等服务，从而形成互联网保险生态圈的完整闭环。

成立了独立保险电商公司的保险公司，却多将其作为系统内产品的代销平台。一位大型保险公司高管曾透露，成立电商公司主要是作为产寿险交叉销售的载体，且以财险产品为主，不会对既有渠道产生冲击和分流。在他看来，进军互联网电商只是公司的顺势而为，他不认为短期内互联网保险足以壮大到撼动既有格局。上述保险公司高管的说法，在一定程度上反映了保险业对互联网保险的普遍心态。是否将互联网保险纳入公司发展战略层面，举系统之力促其创新，可管窥其在公司未来的发展前景。一位业内人士对保险公司一哄而上搞电商公司不以为然，认为这是行业同质化的表现。“创新必须要有战略化思维，不是说一提创新就要一哄而上，先抢个地盘再说。”

渠道的多元化倒逼保险公司必须革新内部的组织和流程，业务结构的变化则倒逼保险公司改变管理方式和组织结构。业态的变化，最终可能将实现对整个保险业生态环境的改善。不过，真正形成互联网保险业态，需要保险公司具有洞察互联网和金融业全局的视野。学会用互联网思维和按互联网规则办事，改变现有的产品运营和服务模式，调整渠道和业务结构，乃至重新构造股东、企业、客户整个价值链条的运作逻辑，互联网保险还有很长的路要走。

监管新挑战

如同打开“潘多拉魔盒”，在互联网金融为金融机构带来海量用户和迅速扩大的业务规模的同时，风险也随之而来。2014年“两会”期间，互联网金融几乎成为金融界政协委员提案的共同主题之一，呼吁加强监管、防止出现监管真空成为共识。

对于监管者来说，如何识别互联网保险存在的新风险是监管中的一个难题。安全认证问题、在线核保和网上支付风险、客户或保险公司工作人员的在线操作风险等具有互联网特色的安全隐患，可能成为风控的薄弱环节。另一个监管难点在于，互联网打破了时空限制，交易对象难以确定，交易过程变得模糊，借助互联网平台，跨区经营已成为普遍现实。没有分支机构的专业互联网保险公司众安保险，则对现行的属地监管模式提出了新的挑战。保监会可以探索建立适合互联网保险的风险预警指标和风控体系，并制定相应的相关技术标准和服务体系框架。此外，亦需制定互联网保险的分级监管模式，建立互联网保险公司的准入退出机制。

加强监管不等于过度监管。众安保险相关负责人建议，保监会应给予其适度监管的政策支持，在遵守现有法律法规的前提下划定一定的范围，在现有规定业务的范围内给予其尝试和创新的机会。