新零售的挑战

马克华菲的新零售实践的确走在了前头，它的探索对广大零售商和品牌商，尤其是已经拥有广泛运营基础的传统零售商和品牌商来说，具有借鉴意义。

观望vs．勇气 马克华菲爱“赶时髦”，恰恰就是这一点，让它在时尚品牌定位、电子商务、新零售等重要的商业转折点出现时，能够捷足先登，收获先发优势和商业红利。

其实，对于任何企业来说，领导者都需要具备敢于创新的勇气和敏锐的洞察力。当一个新生事物刚刚露出苗头时，领导者需要能够判断它是不是对消费者有利，对企业经营有利。正如杨坤田第一次碰到“无边界销售”概念时，他想到的是如果能够做到这一点，对消费者会是一种超爽的体验。左敬东读到那篇有关未来购物体验的文章时，也认识到这会是零售的未来，因为那些场景是从消费者出发的，对他们有利。而此后杨坤田所想的“大地震”，也源于他相信自组织模式对激发组织创造力、提升组织效率有益。几次“赶时髦”，出发点都是是否对消费者有利，对企业经营有利，以此为源头，就能基本上把握正确的方向。剩下的就是如何落地了。

落地则需要循序渐进。无论是全渠道O2O、智慧门店，还是自组织，杨坤田并没有一开始就全面推进，而是选择了试点。他知道，尽管方向正确，但毕竟是新生事物，没有现成模式可以借鉴，都需要自己摸索。

大胆假设，小心求证。正如左敬东所说：“很多品牌在这种时候往往会选择观望，我们跟他们最大的区别在于，想清楚了一件事，马上就会动手做。另一方面，我们会以谨慎的态度去尝试。”

新零售vs．技术 新零售就是用技术打通线上线下，用技术武装门店。你是不是也这样认为？如果对新零售的理解只是停留在技术层面，我们确实能够把门店搞得很炫很酷，也确实能在一开始带给消费者新鲜的体验，但也仅此而已。由于这些体验得不到数据的支撑，无法做到持续优化，消费者很快会对这些新玩意儿习以为常，他们的体验又回到原来的水平。

所以，对于新零售，我们首先应该认识到的是，驱动未来零售的终极武器是大数据，应用技术的一大目的是为了实现零售经营的数字化，从而采集和积累数据。其次，新零售的本质还是零售，是为了随时随地给消费者提供让他们满意的产品和服务，而大数据能够持续优化消费者的体验。最后，从左敬东身上，我们还看到一点，由于新零售涉及技术、数据和零售业务，如果操刀人只懂技术，不懂业务，很容易陷入技术思维，一股脑地用上新技术，造成资源浪费；反过来，如果只懂业务，不懂IT，就不容易找到解决方案，无法采集和积累需要的数据。所以，企业在落地新零售之前，首先要看看自己有没有像左敬东这样既懂技术又懂业务的跨界人才。这一点至关重要。

技术vs．业务 新零售不只是技术应用，但一定离不开技术支撑。技术对新零售的意义有二：一是立竿见影的效果，用技术武装的智慧门店，可以让消费者直接感受到不同的体验，比如引流屏、试衣魔镜、扫码购等。技术应用还能立刻提升门店的运营效率，比如RFID电子盘点、智能监控巡店等。二是长远的影响，通过技术手段采集数据，这些数据日后将影响业务运营的方方面面。

当然，在具体的技术应用上，技术必须与业务紧密结合。只有这样，技术才能发挥真正的价值，业务也才能得到有力的助推和提升。事实上，不单单是新零售，在企业经营的任何环节，技术都必须与业务紧密结合。

怎么结合呢？在考虑用什么技术之前，首先要确定关键的业务场景，也就是说，先看哪些业务环节的数据会对今后的运营产生重大影响，然后考虑用什么技术手段能够采集到相关数据，并对各种解决方案进行对比测试，找出最优选择。

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在杨坤田和左敬东看来，如今整个零售业态正处在变革的临界期，对于马克华菲来说，新零售绝对是弯道超车或换道超车的契机，所以，他们非常希望抓住这个未来的机会，就像当初敏锐地捕捉到了时尚男装新潮、电商兴起的机会一样。

2017年，马克华菲的新零售定位是，试点、试玩。“先玩起来了。2018年要把它玩转，让它产生更大的价值，就像辽宁舰交付军队以后，要让它形成真正的战斗力。”左敬东豪情万丈。

不过，在这份豪情后面，他们也有自己的反思。左敬东坦言：“在未来零售的探索上，我们目前还是以点为主，基于原来的场景进行优化。但我们不仅仅需要优化，更需要重构。现在我们想的是，未来可能会做类似于盒马鲜生这样的思考，从全局性出发，另起炉灶，打造更夸张的未来店铺形态。当然，我们也不会激进，会两条腿走路，优化归优化，颠覆归颠覆。”

“新零售我们还在路上，但我们不惧风雨，无畏前行。”杨坤田坚定地补充道。

 

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作者简介：陈赋明，本刊栏目主编。