4P的核心是产品，功能为重

产品最基本的层次是核心利益，消费者购买某种产品并不是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。对医美机构而言，提供的产品就是治疗项目，既包括医疗器械、药品耗材，也包括实施部位、医生的技术水平，等等，是各项综合因素的集中体现。

但这是从供给者的视角出发，如果是从需求方的角度来看，注重的是产品功能，对求美者来说就是“我的美丽需求能否满足和实现”。由于医疗美容的特殊性，项目型产品的风险远高于实体型产品。

消费者买一台电视机，极少在做出购买决策时考虑有没有爆炸的危险，即使现实生活中有这样的个案，但还不足以影响其购买行为；同样，人们在使用手机时，也极少考虑电磁辐射带来的危害，尽管它的辐射值的确存在。这就是实体产品和整形产品，消费者对风险系数认知的前提不同。

还有一种差异在于实体产品是可以提前感知的，而整形产品必须在过程以后才能看到效果，有些还不是立竿见影的。

纵观现在医美市场或医美机构提供的产品，存在两个方面的“硬伤”，一是产品过度包装，二是严重同质化。