2.4　品牌治理

理解了公司治理，我们还需要了解关于品牌治理的内容。

品牌最早源于营销（marketing），而实质上又高于营销。品牌连接着企业的整体发展战略与作为企业职能部门的营销这个关键领域。随着对品牌理解的不断深入，人们已经将品牌研究的重点逐渐从单一的“品牌—产品关系”向“企业与顾客关系管理”转向，并进一步朝着“品牌与所有品牌利益相关者关系治理”的方向发展。这是因为，全球市场发展与企业组织形式的多元化致使品牌所有权与经营权发生了一定程度的分离，加之治理思想的引入，越来越多的学者将关注点聚焦于研究如何通过保障由多元利益相关者参与的品牌共建来实现品牌价值的提升，从而形成了一种全新的理论——品牌治理（brand governance）。品牌这种逻辑的进化不但提升了利益相关者在品牌发展过程中的作用与地位，还为实现以品牌共建（brand co-creation）为核心的全新品牌化提供了新思路。进入21世纪后，大量涉及品牌治理思想的论文与专著发表或出版，促使品牌治理成为西方品牌研究的前沿。

2.4.1　品牌治理的内涵

由于品牌治理概念的形成时间较短，至今还没有一个得到学术界公认的定义，不少学者从其研究侧重的角度定义品牌治理。目前关于品牌治理的内涵，较为流行的两种观点分别以Merz与Hatch为代表。Merz（2009）将通过利益相关者合作创造品牌价值定义为一种全新的品牌逻辑，并指出品牌治理就是在这种全新的品牌逻辑下对品牌及品牌利益相关者关系的管理。该定义首先对品牌逻辑的发展与进化做出肯定，提出品牌价值并非仅由企业和顾客创造，而是通过各种利益相关者协同合作而创造。因此，在品牌发展过程中，明晰利益相关者所扮演的角色，理顺利益相关者关系，有助于企业构建和掌握品牌价值提升网络。由于这一活动涉及对多元利益相关者关系网络的管理，Merz等人将其称为“品牌治理”，这也便于与传统品牌逻辑下的“品牌管理”做出区分。

另一种观点以Hatch和Schultz为代表，品牌治理是以品牌控制权共享为基础，对品牌共建过程中各品牌利益相关者参与模式与制度的设计。这个观点更侧重于设计一种制衡手段或制度，通过各种规则的约束，保证利益相关者品牌共建行为的顺利实施。Hatch和Schultz（2009，2010）采用“品牌治理”一词，主要为了强调在品牌共建过程中，应该通过对利益相关者参与方式的设计，明确企业与利益相关者有关品牌的权、责、利关系。

虽然这两种观点的研究角度不同，但它们都遵循同一个基本假设，即品牌价值的来源不再简单是企业与顾客，而是更广泛的利益相关者，品牌共建才是创造品牌价值、提升品牌竞争力的关键。

2.4.2　品牌治理与品牌管理

品牌治理与品牌管理（brand management）的目的不同。品牌逻辑的进化经历了四个时代，分别是以产品为基础的品牌产品时代，以象征价值为驱动的品牌价值时代，以关系为主导的品牌关系时代，以及以利益相关者共同建设品牌为特点的品牌治理时代。因此，品牌治理可以视为品牌管理发展到新阶段所产生的全新理念。不同于前三个阶段的品牌管理，品牌治理的目的既不是通过满足顾客需求来提升品牌的无形资产，也非简单地改善顾客或某种利益相关者与品牌的关系，而是以影响品牌价值的多元利益相关者所形成的网络为基础，通过对该网络中利益相关者的引导与制衡，达到品牌共建的效果。因此，品牌治理的核心理念是确保多元利益相关者之间合作的公平、公正、合规与合法，而品牌管理的核心理念则是探察顾客需求并加以满足。

由于理念与目的的不同，品牌治理与品牌管理在操作层面也存在较大差异。在品牌管理过程中，顾客被视为创造品牌价值的内生资源，利益相关者则被作为外生资源；而在品牌治理活动中，利益相关者与顾客一样，成为创造品牌价值的内生资源，品牌治理更注重维护品牌与利益相关者之间的长期合作关系，而非追求通过某些利益相关者实现短期杠杆效应。利益相关者作用的转变，引起品牌化过程中企业地位与角色的转变：在品牌管理中，企业处于统治地位，通过绝对控制实现以顾客为中心的规划、传播、提升和评估等职能；而在品牌治理中，企业作为品牌共建活动的引导者，肩负着激励、监督、指导和制衡等职能。表2-1总结了品牌治理与品牌管理的区别。

资料来源：王彦勇，徐向艺.国外品牌治理研究述评与展望.2013.

2.4.3　品牌治理的成因

品牌含义的变革是品牌治理形成的内在动因。Hatch和Schultz（2010）重新定义了企业品牌化概念，指出品牌并非仅代表企业自身，由于利益相关者参与各种品牌活动，并将各自的梦想、希望、计划和忧虑融入品牌中，因此品牌应该代表参与品牌活动的全部利益相关者。品牌含义的变革对企业管理活动提出了更高的要求，即企业有必要对参与品牌共建的利益相关者群体进行治理，这就为品牌治理的出现提供了内在动因。Helm和Jones（2010）认为，被授予更多权力的顾客、各种信息媒体的广泛使用、越来越激烈的竞争、市场环境的不确定性等因素加大了品牌发展压力，是品牌治理出现的外在动因。企业品牌发展的压力，暴露出企业难以独立把握市场和应对危机的弱点，越来越多的企业以构建品牌社群或品牌业务外包等形式与利益相关者联合起来，从而形成新的品牌发展模式。在此模式下，企业需要与利益相关者分享品牌经营权，而以往不可分割的品牌资产与权利产生了一定程度的分离，从而为品牌治理的出现提供了外在动因。

除了上述内外动因，以Ind（2007）为代表的学者将传统品牌管理模式的局限视为品牌治理出现的直接原因。Merz等人（2009）指出，新时代要求品牌管理者站在更高的层次上对所有的品牌利益相关者进行通盘考虑，整合品牌利益相关者所拥有的资源，以达到共创品牌价值的良性循环。正是由于新环境中品牌管理工作的复杂性，传统品牌管理的两个缺陷被暴露出来。首先，传统品牌管理过度强调企业对市场的反应机制，使品牌管理完全以市场交易为导向，不仅导致多种影响品牌的要素被弱化甚至忽略，还降低了企业在品牌管理中的能动性与控制力。其次，按照传统品牌管理理念，企业营销部门是品牌决策的执行单位，但在实践层面，营销部门是以销售为导向的，部门主管更关心的是如何增加销量而非发展品牌。品牌战略与销售任务之间的冲突导致决策权与经营权分离，从而导致代理成本的产生。为了克服这些缺陷，协调关系、促进合作的治理思想开始出现，并最终促成了品牌治理的产生。

2.4.4　品牌治理形成的理论

品牌治理思想的出现和完善是多种品牌理论发展与互动的结果，我们可以以市场主导逻辑理论、品牌社群理论和品牌共建理论为基础剖析从品牌管理到品牌治理的转变机理。

1. 市场主导逻辑理论

随着市场主导逻辑从产品主导逻辑逐步转变为服务主导逻辑，与市场密不可分的品牌运营模式也发生了重大变革。因此，市场主导逻辑的转变对基于品牌共建的全新品牌化模式的产生与品牌治理理论的形成具有重要的引导作用。在服务主导逻辑下的市场中，代表服务的专业知识与技能才是市场交换的基础，产品只是服务的载体，企业并不提供价值，只是提出价值主张，作为操作性资源的顾客与其他利益相关者，才是市场资源的融合者、品牌价值的创造者，以及核心竞争力的打造者。服务主导逻辑的提出被认为打破了工业时代以来的市场主导逻辑，具有划时代意义。

随着市场主导逻辑的发展，服务的概念被深化为利用知识与技能处理资源并创造价值的过程。于是，通过作用于其他资源而创造价值的资源，如知识、技术与竞争力等，被定义为操作性资源（operant resource），而被操作的资源，如生产原料等，被称为对象性资源（operand resource）。传统品牌理论强调顾客对品牌价值的感知或体验等，认为顾客与其他利益相关者作为对象性资源是品牌价值的接受者。而在服务主导逻辑下，企业是品牌价值的提议者，顾客与其他利益相关者才是品牌价值的决定者。利益相关者在品牌价值创造过程中的内生性与品牌管理活动中的主动性得到充分承认，品牌价值由利益相关者共同创造。由于利益相关者成为操作性资源，企业有将其引入品牌合作的动机，从而引起了品牌含义的演变，品牌从单纯的企业标识演化为代表企业与利益相关者的集合体。品牌价值产生机制与品牌含义的改变使品牌研究方向从有形的对象性资源与市场交易转变为操作性资源与价值共创过程，从而为品牌治理理论的出现奠定了基础。

由此可见，市场主导逻辑理论不仅对揭示品牌治理的形成机理具有重要意义，还为构建以企业为主导、多元利益相关者共同参与的品牌治理模式奠定了基础。

2. 品牌社群理论

Muniz等（2001）在分析传统社群的基础上率先提出了品牌社群概念，即“由拥戴某一品牌的顾客以一定社会关系构成的非地域性专门社群”，共同意识、仪式、传统以及道德责任感是维系品牌社群的基础。品牌社群能够促进企业与顾客之间的交流、协商与信息传播，因此为提升品牌价值提供了必要条件。

品牌社群成员是通过社群关系网络直接或间接分享消费体验并提高对品牌的欣赏水平，因此，品牌社群实际是以顾客为中心，包含顾客与品牌、顾客与企业、顾客与产品以及同类顾客之间四类关系的关系网络。此后，品牌社群的外延得到进一步延伸，利益相关者与企业、品牌、顾客的关系作为新的研究维度被增加进来。

品牌社群理论的发展解释了很多问题。如大多自称满意的顾客对品牌并不忠诚，并将此现象称为“满意陷阱”。“满意陷阱”否定了传统品牌理论中顾客满意与顾客忠诚的因果关系，不仅困扰着品牌研究者，也对企业的品牌忠诚培育模式提出了挑战。而以品牌社群理论所强调的关系网络为调节变量，对于更加准确地揭示顾客满意与顾客忠诚之间的关系具有重要意义。值得注意的是，品牌社群中的关系并不等同于传统品牌理论中的关系：在品牌社群中，关系不仅包括基于市场建立的交易关系，如契约下的合作关系，还包括代表社群成员所拥有社会资本的社会关系，如社群成员的社交圈等。其次，在品牌社群中，各种关系不再以离散状态存在，而是共同形成紧密的关系网络，企业可以在关系网络中寻找提升品牌价值的潜在机会。总之，品牌社群为品牌研究提供了新的视角，基于关系网络的合作过程代替传统的交易过程，成为挖掘品牌价值的主要途径，而协调、管理复杂的关系网络成为品牌研究的新焦点，对参与品牌合作的多元利益相关者进行治理成为实现品牌价值的新模式。为了适应新环境，品牌管理逐步向品牌治理演化。

3. 品牌共建理论

品牌共建就是由利益相关者参与，通过基于社会关系的互动，提升品牌价值的合作过程。依赖企业与顾客二元关系的传统品牌发展模式已经过时，基于利益相关者生态系统所形成的关系网络与社会互动才是现今提升品牌价值的主要途径。然而，实现品牌共建却面临各种困难。从经济视角看，企业与利益相关者在品牌共建过程中，对各自应支出的成本及应获收益不一定能达成共识，加之品牌发展受到项目预算的刚性限制，难免使企业与利益相关者产生利益矛盾和冲突，这无疑会影响品牌的发展。同时，利益相关者会从自身利益出发，就品牌共建过程中的权、责、利划分问题提出各种要求，这往往会进一步加深企业与利益相关者之间的矛盾和冲突。因此，通过分析利益相关者的诉求制定公平的规则，通过激励、监督机制促进利益相关者间的合作，通过约束机制对违规现象进行问责，成为保障品牌共建的必要手段。确保合作的公平性、合理性、合法性与维护健康的合作环境不仅成为品牌共建模式下品牌建设活动的新特点，也向品牌治理研究提出新的挑战。